Propracovaná forma řízení turismu v regionu

Ustanovená, jasná a přehledná. Přesně tak by se dala popsat kategorizace destinačních managementů v Jihomoravském kraji. Nejenže je rozdělen na 5 oblastí, které pokrývají celé jeho území, ale zároveň je všech šest destinačních managementů, starajících se o propagaci jeho turistické ­nabídky, certifikovaných. Které to jsou?

Na krajské úrovni funguje již od konce roku 2005 Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava (CCRJM), která svou činnost zahájila formálně v červnu 2006. Kraj je pak dále rozdělen na pět turistických oblastí, kterými jsou Brno a okolí, Moravský kras a okolí, Znojemsko a Podyjí, Pálava a Lednicko-valtický areál a také Slovácko. A byla to právě CCRJM, která byla na počátku roku 2017 pověřena krajem zajistit certifikaci nejen sobě, ale i destinačním managementům zmíněných turistických oblastí. Což se v průběhu následujících let povedlo. „Kategorizaci DMO vnímáme jako nástroj zlepšování kvality našich služeb a nabídky. Region Jižní Morava je rozdělen do pěti turistických oblastí, ve kterých působí certifikované oblastní DMO. To nám umožňuje věnovat se marketingovým aktivitám na krajské úrovni s vědomím, že i v těchto oblastech je o cestovní ruch postaráno,“ uvedla ředitelka CCRJM Pavla Pelánová.

Tab.: Seznam DMO v Jihomoravském kraji včetně jejich kategorie a stavu certifikace

 
Zároveň přitom upozornila na skutečnost, že procesem certifikace procházejí jednotlivé oblastní DMO samostatně s tím, že krajskou certifikaci řeší přímo s krajským úřadem a celonárodní certifikaci s agenturou CzechTourism. „Na nás jako krajskou centrálu se obracejí s žádostí o vyjádření a doporučení či nedoporučení k certifikaci. Máme podmínky, které musí funkční DMO správně plnit. Musí například dodávat statistická data, vytvářet turistické produkty, dodávat aktuality na naše sociální sítě a zapojovat se do aktivit centrály, jako jsou press tripy, veletržní prezentace apod. Zároveň jim my nabízíme možnosti prezentace turistických aktivit skrze naše komunikační kanály, takže se jedná o opravdu oboustrannou spolupráci,“ vysvětlila dále Pavla Pelánová.

Hlavní přínosy

Certifikované destinační managementy lze vnímat jako propracovanou formu řízení turismu v regionu. „Díky certifikaci víme, na koho se v dané turistické oblasti obrátit při tvorbě strategií a plánování spolupráce, zejména v oblasti marketingu a propagace celého regionu. Oboustranný tok informací z národní úrovně na krajskou a následně na tu oblastní má díky tomu jasnou strukturu. Jednotlivé oblastní DMO mají daleko detailnější přehled o turistické nabídce na svém území, jsou v užším kontaktu se svými členy, a s námi pak komunikují jednotlivé výstupy a společná strategická směřování. Jsou našimi nejbližšími partnery, díky kterým máme daleko lepší přehled o tom, co se v našem kraji z pohledu turismu děje,“ vyzdvihla přínosy certifikace DMO ředitelka CCRJM.

Podobně to vidí i předseda destinační společnosti Pálava a Lednicko-valtický areál Radek Galousek, který význam národní certifikace DMO vidí především v tom, že zásadně napomohla k vybudování systému destinačního řízení. „Největší přínos certifikace vidím jednoznačně v tom, že se vytvořil jasný a funkční systém, který ukazuje, kdo je na každé úrovni řízení autorita zodpovědná za marketingovou podporu cestovního ruchu a s kým má kraj nebo centrála spolupracovat. To dříve nemuselo být někde zřejmé,“ objasnil.

Turistické oblasti jižní Moravy

Zdroj dat: OI KRÚ JMK, 2017

Certifikace je pak dle předsedkyně představenstva destinační společnosti ZnojmoRegion Evy Nekulové i výbornou „značkou“ dosažení určité úrovně, a do určité míry tedy i zárukou kvality. „Nicméně ne všechny DMO se mohou rovnat navzájem, je třeba brát ohled na individualismus každé destinace a její reálné možnosti,“ doplnila.

Proč se certifikovat?

Oba oslovení zástupci oblastních DMO přitom připouštějí, že důležitým impulsem snah o získání certifikace byla možnost získávat dotace z Národního programu podpory cestovního ruchu v regionech (NPPCRR). To totiž bez certifikátu není možné. „Hlavním motivem pro získání certifikace bylo splnění jedné z podmínek pro možnost čerpání dotací z Ministerstva pro místní rozvoj a až jako druhořadé bylo vlastnit certifikační značku,“ objasnila Eva Nekulová. Stejné úvahy pak sdílel i Radek Galousek. „Certifikát jsme poprvé získali v červnu 2019 a hlavním motivátorem bylo získat ‚oficialitu‘ pro práci, kterou DMO zajišťovala v naší turistické oblasti již několik let. Hned druhým důvodem (dnes už je to důvod číslo 1) byla možnost získávat dotace z NPPCRR. Zmíněný národní program je pro nás naprosto zásadním zdrojem pro finančně náročné projekty a kampaně. V této souvislosti ale musím říct, že nedůležitější pro nás byla certifikace krajská, která nám umožnila se do celého systému destinačního řízení zapojit,“ doplnil.

Co bylo nutné splnit

Stejně tak se oba zástupci oblastních DMO shodují, že certifikace je v současném nastavení administrativně poněkud náročnější. Celý proces totiž spočívá v nutnosti předkládat množství dokumentů, strategií a různých potvrzení. „A plnění z něj plynoucích podmínek nás odvádí od realizace projektů samotných, které jsou směrodatné pro naše členy – plátce členských příspěvků. Chápeme význam sběru informací a dat o jednotlivých DMO i nutnost splnit předepsaná kritéria, nicméně všechny DMO nelze měřit jedním metrem. Každá DMO by měla být posuzována individuálně podle možností, kterých je schopna dosáhnout,“ poznamenala předsedkyně představenstva destinační společnosti ZnojmoRegion a doplnila, že efekt certifikace by měl spočívat hlavně ve finančním přínosu pro danou DMO a možnosti ovlivnit dění v cestovním ruchu, nikoliv v administrativní zátěži navíc.

„Proces certifikace byl pro nás náročný především z důvodu nutnosti předkládat velké množství dokumentů, strategií a různých potvrzení i dokladů. Chápu, že na začátku certifikace to možná jinak nešlo, ale nyní při tzv. recertifikaci je to již zcela zbytečné. Certifikované DMO mají za sebou kus práce, a ta především by měla být hodnocena,“ zdůraznil předseda DMO Pálava a Lednicko-valtický areál. Domnívá se totiž, že „kvalita práce DMO se nepozná z předložených slohových prací, ale jen a jen z vyhodnocení skutečné práce, kterou certifikovaná DMO odvádí ve prospěch své destinace,“ dodal.

Lze s tím však něco dělat? „Pokud by v budoucnu mělo dojít k nějakým změnám, určitě bychom ocenili, kdyby tak velká míra administrativy byla vykompenzována platností certifikace alespoň na 3 nebo 5 let, nikoli jen na rok. Skvělá by byla možnost on-line proškolení administrátorů, kterou by určitě uvítala většina zpracovatelů certifikace,“ uzavřela Eva Nekulová.