Síla slova v digitálním světě neustále roste a s ní i určitý tlak na pravidelné získávání uživatelských recenzí. Jaký typ zákazníků píše recenze nejčastěji a co je pro ně hlavní motivací?
Foto: Shutterstock.com
|
Společnost TripAdvisor ve svých analýzách zjistila, že 96 % uživatelů při hledání hotelu považuje hodnocení za důležitá, 79 % z nich čte průměrně šest až dvanáct hodnocení, než se rozhodnou o nákupu, 88 % si zobrazí negativní hodnocení (3 a níže), 85 % uvádí, že kvalitní a uvážená zpětná reakce na komentáře zlepšuje celkový dojem hotelu a je to hotel, který se lépe stará o své zákazníky. Výše uvedená čísla jen potvrzují důležitost recenzí. Co se však o nich vyplatí vědět? Co uživatele nejvíce motivuje?
Aby bylo možné na tuto otázku odpovědět, vyplatí se určit, který typ zákazníků recenze nejčastěji píše nebo bude psát. Jsou to zákazníci cestující s rodinou, s přáteli nebo třeba starší generace, u které bychom internetové recenze spíš nečekali? (viz graf 1)
| Graf 1 – Sdílení recenzí on-line | Graf 2 – Sdílení recenzí na TripAdvisor |
 |
 |
| Zdroj: Společnost Statista – Online Adults Posting Reviews Online |
Zdroj: Yoo, Gretzel – What motivates consumers to write online travel reviews |
Někdy se objevují „předsudky“, že pouze mladá generace, která je 24 hodin napojená na internet, bude psát svá hodnocení. Toto sice potvrzují údaje od společnosti Statista, která zjistila, že 52 % internetových uživatelů ve věku 25–34 let opravdu recenzi napsalo. Na další studii pracovali Kyung Hyan Yoo a Ulrike Gretzel z Texas A&M University, kteří analyzovali uživatele na TripAdvisoru a poukázali na zajímavou skutečnost. Zjistili, že z 1 000 uživatelů, kteří svůj komentář napsali, byli z 41,3 % uživatelé ve věku 50–60 let. (viz graf 2)
Obě čísla tak ukazují, že to dnes nejsou pouze mladá generace a mileniálové, kteří vládnou virtuální síle slova. Hodnoty také poukazují na to, že „technická překážka“, na kterou by bylo možné se u starší generace odvolávat, není vůbec na místě.
Nyní již máme určitou představu o tom, která skupina uživatelů bude sdílet svá hodnocení on-line. S tím jde ruku v ruce další otázka, která hledá odpověď na motiv psaní recenzí. Co uživatele motivuje, aby vzali svůj telefon nebo sedli k počítači a sdíleli svůj názor a zkušenost?
Společnost Haden Interactive dělala několik rozsáhlých výzkumů na téma uživatelských hodnocení a při otázce „proč“ se nejčastěji objevovaly tyto odpovědi:
Tyto údaje trochu poodhalily tajemství motivace, kde lze vidět, že úmysly nejsou jen ty společenské, ale často také osobní. (viz graf 3)
Graf 3 – Motivy pro napsání recenze
Zdroj: Výzkum Cornell University
Další faktor, který hraje svoji roli ve hře o recenze, jsou emoce. Vlivem emocí se zabývala americká společnost Trustpilot, která provozuje mezinárodní hodnoticí platformu. Ve svých průzkumech zjistila, že uživatelé se nejčastěji pustí do psaní, když mají velmi pozitivní, nebo naopak velmi negativní zkušenost.
To potvrdila také velká studie z americké Cornell University, která ukázala, že většina hodnocení na TripAdvisoru je buď pozitivní, nebo negativní. Počet uživatelů, kteří byli „průměrně“ spokojeni, tvoří malé množství. Ve studii zanalyzovali přes 1 mil. komentářů a ukázalo se, že 70 % z nich je velmi pozitivních (s hodnocením 4–5). Naopak hodnocení na škále 1–2 bylo pouze 15 %. To dokazuje, že i když v obou případech jde o „mimořádné“ události nebo zkušenosti, na internetu uživatelé spíše sdílejí ty pozitivní. (viz graf 4)
Graf 4 – Recenze na TripAdvisoru
Zdroj: Studie společnosti Haden Interactive
Z uvedeného vychází, že máme vlastně pro recenze tři uživatelské skupiny. Pozitivní a negativní, které lze nejčastěji slyšet. Zbývá pak střední skupina, která je spokojená, ale své názory tolik nesdílí. Právě tato skupina je velkou možností a příležitostí, jak zvýšit počet kvalitních recenzí a také celkový dosah.
Nyní vás možná napadne otázka, jak hosty motivovat nebo „přimět“, aby svoji zkušenost sdíleli. Možným řešením je „hodnocení si přímo vyžádat“. Proč to má význam? Odpovědí je výzkum Local Consumer Review z dílny BrightLocal. Podle jejich výsledků 70 % zákazníků, kteří byli požádáni, aby své hodnocení napsali, to opravdu udělali. Vyžádání recenze tak může být velmi prospěšné. Zákazníci nesmějí mít ale pocit, že je na ně vyvíjen jakýkoliv tlak. Zároveň některé portály s hodnoceními zakazují, aby uživatelé dávali svá hodnocení v průběhu svého pobytu. Tyto komentáře mohou být pak označené jako falešné. Vše musí být napsáno až po skončení pobytu.
Pomyslná mozaika s uživatelskými recenzemi je téměř hotová. Poslední část ještě chybí, a sice, co z toho plyne pro komunikaci. Již víme, kdo recenze píše a jaká je motivace. Na vás nyní bude blíže určit, která skupina vašich hostů/zákazníků hodnocení nejčastěji píše. Jsou to muži, ženy? Znáte věk a další údaje? Navíc, jak zákazníky motivovat k psaní, když nyní již víme, že z velké části budou sdílet svoji „super“ pozitivní zkušenost, než tu negativní? Nabízím několik ověřených pravidel.
Snadnost – pro hosty to musí být velmi snadné, po skončení pobytu napsat své hodnocení (např. na portálech). V průběhu pobytu je to ideální na sociálních sítích (na vaší facebookové stránce).
Odhlášení z pobytu – při odhlašování z hotelu se personál vždy hostů ptá, zda byli spokojeni. Pokud je reakce pozitivní, pak je to velká příležitost hosty citlivě požádat, aby své zkušenosti sdíleli on-line. Je to okamžik, kdy jsou spokojení a svoji zkušenost budou rádi šířit dál. Pokud tak učiní, zpětná reakce se rozhodně vyplatí.
Zpětná vazba – na tu rozhodně nezapomínejte. Společnost Our Social Times uvádí, že až 70 % uživatelů, kteří napíšou negativní zhodnocení, čekají na zpětnou vazbu. Bohužel pouze 38 % ji dostane. Reakce na negativní komentáře je velmi důležitá nejenom pro jejího autora, ale také pro budoucí zákazníky a hosty. Ti uvidí, že hotel nebo společnost mají o komunikaci zájem a pomáhá to při získávání „plusových“ bodů. U negativních komentářů doporučuji reagovat opravdu co nejdříve.
Čas reakce – na hodnocení se doporučuje reagovat nejpozději do 72 hodin. Pokud doba zpětné reakce bude delší, pak to zákazník může vnímat tak, že si hodnocení nevážíte. I autor pozitivního hodnocení očekává, že dostane zpětnou vazbu na svá pozitivní slova a zároveň si ho takto můžete získat pro další nákupy nebo pobyt.
Děkovné e-maily – zasíláte po skončení pobytu svým hostům e-mail s poděkováním? Zvažte přidání linku pro sdílení jejich hodnocení. Pro hosty, kteří měli pobyt jako součást služební cesty, přidejte link pro stažení faktury. Po cestě se nám občas něco ztratí.
Aktivní práce s recenzemi uživatelů se rozhodně vyplatí a všechna výše uvedená čísla to jen dokládají. Jak s hodnocením svých služeb pracujete ve svém hotelu nebo společnosti? Dostávají zákazníci zpětnou vazbu rychle, nebo cítíte, že stále máte prostor pro zlepšení? Budu se těšit na všechny vaše komentáře, které mi zašlete na katerina.rotterova@destmark.eu.
Autorka textu je ze společnosti Destination Marketing.
katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
Asociace hotelů a restaurací ČR (AHR) ve spolupráci se společností Data Servis – informace zveřejnila výsledky vývoje tržeb v ubytovacích a stravovacích zařízeních za první čtvrtletí letošního roku. Z průzkumu vyplývá, že provozovatelé restaurací zažívají postupný návrat hostů na...
Během 84. valného shromáždění konfederace HOTREC, které se uskutečnilo v Praze, obdržel Pavel Hlinka evropské ocenění za svůj mimořádný přínos k propagaci odvětví cestovního ruchu a pohostinství v České republice. V tiskové zprávě to uvedla Asociace hotelů a restaurací České republiky (AHR...
