Restartujete, nebo pudrujete gangrénu?

Prodej poukazů nepodpořily ani liberální stornovací podmínky. Bylo to to jediné, co jsme mohli udělat. Již nyní je ale evidentní, že budeme se změnami v hotelu muset mířit dál a hlouběji, až k základům všech činností a jen samotné změny v marketingu, byť jsou žádoucí, účinné nebudou. Pouze inteligentní, hloubkové a principiální změny ponesou žádoucí a hlavně dlouhodobý efekt.

Hoteliéři budou potřebovat prozíravost, důraz a odvahu do toho „říznout“. Žádné pudrování gangrény, ale zásadní restart.

Tentokrát není kam couvnout, jako při minulé recesi. Vzpomeňte si, jak hoteliéři stáhli kalhoty daleko před brodem, dramaticky snížili ceny, často až na úroveň nákladů a na trh nastoupily nástroje kumulované poptávky, tzv. slevomaty. Těm z takových cen hotely ještě vyplácely provize, a to je přivedlo do ztráty. V některých případech do tak hluboké, že je museli majitelé následně prodat. On-line portály také utáhly smyčku, takže hoteliéři přišli o vyjednávací sílu a pákový efekt se obrátil ve prospěch zákazníků. Během následujících 10 let se sice hotely slevových portálů téměř zbavily, ale když jsem analyzoval u vybraných 30 hotelů náklady na vyplacené provize OTA (Booking, Expedia, …), ani jeden rok nebyl nárůst menší než 7 %. Tempo růstu objemu tržeb tomu neodpovídalo. Znamená to tedy, že OTA dlouhodobě posilovaly svůj příjem na úkor hotelů. Kliknutí na REZERVUJ kdekoliv jinde než na našem vlastním webu je každý rok dražší. Zařazení mezi preferované hotely, mimosezonní nabídky, program Genius, speciální ceny pro vybrané destinace, ceny pro rezidenty, to jsou všechno aktivity, které mají společnou vyšší provizi pro OTA a vyšší slevu. V průměru pro hotel neznamenají nárůst objemu rezervací, ale prodražují obchodní případ, ke kterému nepřidávají žádnou přidanou hodnotu.

Třífázový přístup k restartu

V první fázi, kdy hosté ještě téměř necestují, se věnujeme sociálním sítím, direct mailingu na všechny segmenty a všemu, co podporuje naši značku. PPC kampaně v této fázi zařazujeme, až když identifikujeme poptávku. V této fázi se věnujeme také demografické segmentaci, protože zdrojové země se v uvolňování omezení liší.

Ve druhé fázi, která je pro přežití hotelů nejdůležitější, se věnujeme zeštíhlené obnově. Aktualizujeme již upravené předpovědi a také rozpočet nákladů. Nastavujeme reporting tak, aby byl maximálně efektivní a abychom netrávili moc času administrativou. Zjednodušujeme a zkracujeme procesy a provádíme změny ve všech částech hotelu. Redefinujeme produkt. Přešíváme z gruntu. Cílem je maximálně využít zdroje, které v hotelu už máme k dispozici a jen ten personál, který nezbytně potřebujeme. Jak na to? Podrobně se problematice restartu krok za krokem po jednotlivých úsecích věnujeme v našem programu „Hotel Restart Lifehacked“ na www.hotelmax.cz, kde využíváme zkušenosti z provozů, které dvouciferně zvýšily produktivitu.

Ve třetí fázi, kdy začíná růst poptávka, pokračujeme v úsilí o nekompromisní efektivitu a kvalitu ve všech částech hotelu. Postupně zpřesňujeme rozpočty a zaměřujeme pečlivě vybraný komunikační mix na zdrojové trhy.

Jak na segmenty?

Obchodní cestující – Jako první nás musejí zajímat trhy individuálních obchodních cestujících. Jejich rezervace přijdou nejdříve. Bylo tomu tak zatím ve všech zemích, které jsou na časové ose pandemie před námi. Lze předpokládat, že objem byznysu od jednotlivých firemních zákazníků se ale sníží. Někteří redukují cestovní náklady z podobných důvodů jako my a využívají datové komunikační technologie namísto služebních cest.

Individuální turisté – Trhy leisure s individuálními turisty budou sílit v turisticky atraktivních „outdoorových“ destinacích více než v čistě městských hotelech. Navíc nás čeká v červnu konec korporátní a začátek turistické sezony. Hranice jsou otevřeny a ceny ropy na minimu.

Skupiny – Bude chvíli trvat, než se trh se skupinami zotaví. Většina konferencí a turistických skupin naplánovaných na červenec, srpen, září i říjen, již byla zrušena. Od operátorů, se kterými jednám, vím, že někteří plánují začátek skupinových rezervací nejdříve na konec roku. Optimismu nalévají hotely, kterým se v první fázi podařilo akce z prvního pololetí namísto storna přesunout na podzim. Existuje ale riziko, že další vlna pandemie může naše odhady výrazně změnit.

Sečteno a podtrženo

Bez ohledu na to, co se stane, průměrná dosažená cena ani obsazenost pokoje nebudou letos takové, jako v přechozích letech. Výpadek příjmu výrazně zasáhne jak provozovatele, tak i vlastníky hotelů. Budeme muset restartovat svůj byznys ve všech aspektech a změny budou muset být zásadní. Sledujte náš komplexní program Hotel Restart Lifehacked na www.hotelmax.cz.