Řízení cestovního ruchu: ujme se recept z regionů?

Není žádným tajemstvím, že ministerstvo pro místní rozvoj nemá v současné době zákon, který měl upravit problematiku řízení a financování cestovního ruchu, mezi svými prioritami. A že se to nesetkalo s nadšením, zejména mezi zástupci krajů a regionálních organizací destinačního managementu, je nabíledni. Po vzniku takové normy dlouho volali a velké naděje vkládali do návrhu zákona, který byl ministerstvem před časem připraven. Zákon zřejmě zůstane u ledu, rodí se ale alternativní návrhy řešení problematiky.

MMR vytvoří metodické dokumenty a podpoří regiony

Kudy se bude vývoj ubírat, jakým způsobem bude rozvoj cestovního ruchu u nás koordinován a z čeho budou financovány aktivity na podporu turismu, to jsou otázky, které se intenzivně řeší už řadu měsíců. Věnovány jim byly i některé z COTakhle snídaní – naposledy ta v listopadu loňského roku. Jak během této diskuse uvedla Jitka Mattyašovská, ředitelka odboru cestovního ruchu MMR, naděje na nový systém ještě úplně nevyhasla: „Partnerství je pro nás důležité, budeme i nadále pokračovat v diskusi s dotčenými subjekty ohledně nastavení systému organizace cestovního ruchu a vytvoření metodických dokumentů, například metodiky definující standardy kvality a rozsahu činnosti destinačních společností na jednotlivých úrovních organizačního uspořádání, metodiky zpracování a vyhodnocování strategických dokumentů a metodiky vyhodnocování efektivity realizovaných aktivit. V součinnosti s experty z oboru budeme následně sledovat průběh implementace metodik v praxi. Zpracování výše uvedených metodických dokumentů je součástí Akčního plánu ke Koncepci na roky 2015–2016.“ Dále pak Mattyašovská informovala o novém programu na podporu cestovního ruchu v regionech: „Jako důležitější v tuto chvíli vidím to, že pro rok 2016 máme k dispozici 350 milionů korun pro podporu regionů. Měli bychom se zaměřit na to, jak co nejsmysluplněji tyto prostředky rozdělit a nejefektivněji využít.“ Padesát milionů z uvedené částky je určeno na podprogram Cestování dostupné všem, do kterého je již možné podávat žádosti. „Nový program o celkové alokaci 300 mil. Kč bude vyhlášen v průběhu prvního pololetí roku 2016. Část této alokace bude určena i na podporu činnosti organizací destinačního managementu. Předpokládáme, že po dokončení metodik bude plnění těchto systémových nástrojů podmínkou podání žádosti o dotaci. Dále uvažujeme o zavedení dobrovolné registrace pro destinační společnosti, která bude opravňovat žadatele předložit žádost o dotaci,“ informovala Mattyašovská.

Ovšem jak tyto prostředky rozdělit, toť otázka… „Vložíte-li peníze do ‚nesystému‘, tyto prostředky se ztratí,“ varoval před nebezpečím neefektivního využití prostředků Jaroslav Krejčí, zakladatel turistické oblasti Toulava a provozovatel sportovního areálu Monínec. „Využijí je jenom ti, kdo mají špičaté lokty,“ přidal vlastní poznatek z praxe.

Dlužno podotknout, že ministerstvo systém hledá, avšak za daných legislativních podmínek je to velmi obtížné. Podle vyjádření Jitky Mattyašovské se připravuje například jednání s jednotlivými kraji o sdružování prostředků za účelem podpory cestovního ruchu. Při několika příležitostech zazněly v poslední době rovněž informace o tom, že ambicí ministerstva je prosadit změnu v oblasti místních poplatků. První návrh na úpravu zákona byl představen na Kolegiu cestovního ruchu a bude se dále diskutovat tak, aby bylo dosaženo shody. Kritici například upozorňují na to, že pokud by organizace destinačního managementu mohly prostředky čerpat jen v režimu de minimis, systém by byl kontraproduktivní.

Regiony volají po jasných pravidlech

Jak bylo uvedeno, současná struktura destinačního managementu je u nás atomizovaná a asi jen málokdo se vyzná v záplavě organizací destinačního managementu, spolků, místních akčních skupin, soukromých společností a dalších subjektů, které se (tu hůře, tu lépe) pokoušejí do řízení a financování cestovního ruchu u nás zasahovat.

To pochopitelně kdekomu komplikuje práci. Podle Michala Vávry, předsedy Asociace turistických regionů ČR, tkví problém v tom, že současný (ne)systém neumožňuje plánování. „Cestovní ruch vedle podnikatelských projektů obnáší i řadu aktivit, které si na sebe nevydělají a které je třeba sanovat z veřejných rozpočtů. Pokud k tomu každý kraj přistupuje jinak, nastává problém. Zvlášť pak v turistických oblastech, které zasahují do území dvou či více krajů,“ konstatoval Vávra, podle kterého je ale nejslabší místo na úrovni státu, který nepřišel s žádnou nabídkou jasného systému, který by byl předvídatelný a o který by se bylo možné opřít. Podobně se vyjádřila i Zuzana Vojtová, ředitelka Centrály cestovního ruchu – Jižní Morava a předsedkyně Asociace organizací cestovního ruchu: „Máme-li dopředu plánovat své aktivity a pracovat koncepčně, musíme vědět na několik let dopředu, s čím můžeme počítat a s jakými prostředky hospodařit.“

Současná atomizace oboru komplikuje práci nejen regionům, ale i národní turistické centrále, což na COTakhle snídani potvrdil Aleš Pangrác, ředitel odboru regionální partnerství a vztahy B2B agentury CzechTourism, podle kterého se ne vždy podaří doručit informace všem subjektům v regionech, které by s nimi měly pracovat. CzechTourism proto kromě svých regionálních koordinátorů navazuje spolupráci s Hospodářskou komorou ČR, Svazem měst a obcí ČR, profesními svazy a dalšími institucemi. Podle Aleše Pangráce přitom není nezbytně nutné řešit situaci novým zákonem, nebo alespoň ne hned. Platformou pro koordinaci aktivit v oblasti cestovního ruchu v regionech podle něj může být třeba Asociace krajů ČR, na jejíž půdě se nyní o problematice stále častěji diskutuje.

Graf: Návrh systému řízení cestovního ruchu

Zdroj: Jaroslav Krejčí

Někteří představitelé regionálních organizací destinačního managementu se nicméně myšlenky na zákon nevzdávají. Po jeho vytvoření volala na COTakhle snídani například Zuzana Vojtová, která upozornila, že nejde jen o financování, ale zejména o systém řízení cestovního ruchu. „Naše odvětví oporu v zákoně potřebuje, protože bez ní je řízeno naprosto živelně,“ uvedla Vojtová. A to podle ní platí jak na národní, tak na regionální úrovni. „S výměnou politické reprezentace přicházejí nové názory na řízení cestovního ruchu, a to přesto, že řada krajů i měst má rozvoj turismu ve svých strategických dokumentech,“ poznamenala Vojtová, podle které tím vznikají ekonomické ztráty pro celou zemi. Zákon by podle ní měl mj. zamezit duplicitám v řízení marketingu destinace a přinést motivaci podnikatelských i dalších zainteresovaných subjektů k rozvoji cestovního ruchu. Je-li opakovaně deklarováno, že rozvoj cestovního ruchu je v kompetenci obcí, je podle Vojtové třeba s nimi adekvátně a na partnerské úrovni jednat a dosáhnout toho, aby byly skutečně na rozvoji oboru zainteresovány.

Jitka Mattyašovská konstatovala, že nejdůležitější je spolupráce, partnerství a nastavení pořádné komunikační platformy. „To je částečně na nás a na agentuře CzechTourism, s kterou na toto téma diskutujeme a hledáme optimální způsob pro přenos informací. Další podstatná část je na partnerech, kterým jsou informace předávány, ale bohužel ne vždy se dostanou dál na lokální úroveň zainteresovaným subjektům,“ uvedla Mattyašovská a účastníky COTakhle snídaně (a tím i odbornou veřejnost obecně) vyzvala, aby se nebáli přicházet s vlastními konstruktivními návrhy řešení problematiky, což je podle jejích slov užitečnější než neustálé kritizování stávající nevyhovující situace.

Systémový návrh přichází z regionu

Jeden z návrhů dostala ředitelka odboru cestovního ruchu MMR přímo na COTakhle snídani. Konkrétně od Jaroslava Krejčího, který v uplynulých měsících rozpracoval návrh, s kterým se do diskuse o problematice destinačního managementu zapojil již dříve. „Pokud se jako podnikatelé domluvíme, vytvoříme destinaci a turistický produkt, je třeba ho poslat na kraj, kde se ho ujme krajská centrála cestovního ruchu. Ta z produktu vybere to nejlepší a bude prodávat jižní Čechy jako jižní Čechy. A dále vstoupí do hry národní turistická centrála, jejímž úkolem je prodávat celou Českou republiku. Musíme si rozdělit práci a kompetence v oblasti financování. Vedle toho musí na všech třech úrovních fungovat instituce, které budou pro tuto činnost vytvářet podmínky, tedy kraje a ministerstvo plus kolegia a fóra cestovního ruchu jako jejich poradní orgány,“ vysvětlil Krejčí podstatu svého návrhu. Ten je, včetně naznačení kompetencí a odpovědností, pro lepší přehlednost ztvárněn v přiloženém schématu. „Základním výkonnostním parametrem, na kterém je třeba stavět, je délka pobytu turisty,“ doplnil Krejčí.

Pokud jde o financování, je v navrhovaném systému počítáno se sdružováním soukromých a veřejných prostředků. Zjednodušeně řečeno: stejně peněz, kolik turistická oblast vygeneruje vlastní aktivitou (resp. vybere formou lázeňských a rekreačních poplatků od ubytovatelů), dostane následně od kraje a také od ministerstva pro místní rozvoj.

S touto myšlenkou se de facto ztotožnil i Michal Vávra z ATUR, podle kterého by takto investované veřejné prostředky udělaly v cestovním ruchu velkou službu. Pionýrem v této oblasti je Jihočeský kraj, kde se podařilo systém destinačního managementu postavený na tomto návrhu prosadit. Je právě spouštěn a všichni budeme zvědavi na první výsledky jeho fungování. Detailněji se s tímto modelem můžete seznámit v samostatném materiálu na str. 14. Nyní jde podle Vávry o to, motivovat ostatní kraje, aby se pokusily sestrojit podobné modely. Třetinový příspěvek od státu by k tomu měl být dostatečným motivem. „Jsem přesvědčen, že do několika let se zde vytvoří jasná struktura destinačních managementů pro řízení a financování cestovního ruchu,“ uvedl Vávra, podle kterého lze tento systém vytvořit i bez zákona, ale rizikem je narušení či dokonce zhroucení systému v případě změny politické reprezentace v krajích, podobně jako se stalo ve Středočeském kraji s nástupem hejtmana Davida Ratha.

Ředitelka odboru cestovního ruchu MMR Jitka Mattyašovská slíbila se materiálem zabývat. Stejně tak by měl být návrh projednán Radou Asociace krajů ČR, což na COTakhle snídani přislíbil Zdeněk Štefek, místopředseda Komise Rady Asociace krajů ČR pro kulturu, památkovou péči a cestovní ruch. Aleš Pangrác z agentury CzechTourism navrhovaný systém pochválil, ale jedním dechem poznamenal, že současně by bylo potřeba systémově vyřešit kofinancování ze strany státu. Ministerstvo totiž nemůže za současné situace automaticky počítat s tím, že se mu podaří každý rok získat 350 milionů korun jako v loňském roce, kdy stát dostal půlmiliardovou dividendu od Českého Aeroholdingu.

A my dodáváme, že zřejmě bude potřeba vyřešit i nejednu otázku spojenou s problematikou veřejné podpory. Každopádně oceňujeme, že většina zúčastněných se snaží palčivý problém s řízením a financováním cestovního ruchu konstruktivně řešit. Slibujeme, že se budeme tématu i nadále věnovat.