Rok 2016: Co nás čeká a nemine v on-line marketingové komunikaci

Před několika málo dny jsme zamávali roku s pětkou na konci a s radostí, nadějí a určitými očekáváními přivítali ten další. V lednu s nedočkavostí vyhlížíme první informace, které nám, jak doufáme, pomohou při našem dalším on-line marketingovém putování. S čím můžeme letos počítat a na jaké trendy se v letošní komunikaci zaměřit?

Foto: Thinkstockphotos.com

Trendů pro letošní rok je více než dost a naše pozornost se bude stejně jako v předchozích letech upínat k sociálním sítím, k nástrojům nejenom pro aktivní on-line komunikaci, ale také pro úspěšnou realizaci kampaní. Co však bude hrát prim? Na tuto otázku nabízím odpovědi v aktuálním prvoročním příspěvku.

Budeme stále více mobilní

V marketingových výhledech je mobilní marketing již zmiňován s určitou pravidelností. A nejinak tomu bude i v letošním roce, ale s tím, že tlak na jeho využití bude daleko silnější. Poslední studie The Digital Consumer mezinárodní společnosti Nielsen je toho více než důkazem. Ze studie vyplynulo, že uživatelé stále více pro vyhledávání, chatování s přáteli, vyhledávání a nákupy preferují svůj smartphone před tradičním počítačem. Současně společnost Google tato data podložila výzkumem, ze kterého vyšlo, že 74 procent uživatelů dělá nákupy na základě dohledaných informací přes mobilní telefon a 88 procent uživatelů díky takto vyhledaným informacím provede akci během jednoho dne.

S výše uvedeným bude tlak na budování „osobnější“ komunikace s uživateli. S tím pak půjde ruku v ruce nutnost přípravit obsah optimalizovaný pro mobilní telefony, mobilní reklamu a responzivní design. A pokud vás nyní ještě napadlo, že bude dobré připravit strategii pro mobilní komunikaci, pak jsou vaše myšlenky zcela správné.

Rok 2015 byl pro mobilní marketing celkem významným rokem, a to hlavně z toho důvodu, že Google představil svůj nový algoritmus „Mobilegeddon“. Tento „nový pomocník“ vyhledává stránky, které jsou optimalizovány pro mobilní telefony, a při vyhledávání je upřednostňuje před webovými prezentacemi, které nejsou pro tato zařízení stále ještě uzpůsobena. Nejenom na základě toho můžeme usuzovat, že mobilní komunikace nebude ani tak trendem, jako spíše naléhavou skutečností, která bude v letošním roce daleko silnější než v roce předchozím.

Posledním důkazem může být také výzkum společnosti Google Think, zaměřený na cestování, jehož výsledky byly zveřejněny v loňském roce na konci listopadu. V průběhu dvouměsíčního testování provedl typický uživatel v době dovolených přibližně 34 vyhledání, zhlédl 5 videí a provedl 380 návštěv webů. Ze všech těchto on-line aktivit jich 87 procent proběhlo na mobilním telefonu. Ve stejné době jako Google zveřejnila i společnost eMarketer odhad, že ¾ vyhledávání v oblasti cestování bude přes mobilní telefon, což bude generovat přibližně 51 procent celkových zisků v rámci cestovního ruchu. A tak se nabízí otázka. Jsou již vaše stránky řádně optimalizovány?

Bez videa plného emocí to nepůjde

Dalším důležitým on-line marketingovým stavebním kamenem pro letošní rok je video obsah. Studie Digital RoundUp od eMarketer zjistila, že 58 procent uživatelů považuje společnosti, které vytvářejí a používají video obsah ve svých kampaních a další komunikaci za důvěryhodnější a zároveň 71 procent z nich také potvrdilo, že videa vytvářejí o společnosti celkově pozitivnější dojem.

Video obsah jasným způsobem poráží textová sdělení nejenom z hlediska získání pozornosti uživatelů, ale také v oblasti celkového engagementu (zaujetí sdělením). Pokud například přidáte video do svého pravidelného newsletteru, pak můžete očekávat až 2× nebo 3× větší míru prokliku (CTR – click through rate). A pokud se video objeví na vaší hlavní webové stránce, pak je zde velká šance, že Google bude díky tomu vaši stánku ve výsledcích přirozeného vyhledávání upřednostňovat.

U videí se bude klást důraz na tzv. storytelling, zjednodušeně vyprávění příběhů. V cestovním ruchu se tak nabízí velká příležitost pro značky, aby zapojily své zaměstnance, místní obyvatele a také klienty. Tímto směrem se již vydalo několik národních turistických centrál a hotelů, které aktivně zapojují uživatelský obsah z Instagramu, Facebooku nebo Pinterestu do svých kampaní.

Video hotelového řetězce Mariott; Zdroj: Marriott International

Zajímavým příkladem může být společnost Marriott, která přizvala cestovatele do vytváření video obsahu. V Karibiku a v Latinské Americe, kde se nacházejí hotely společnosti, půjčila cestovatelům kameru GoPro a ti mohli natočit a sdílet své osobní a unikátní momenty. A jak to dopadlo? Na to se můžete podívat na http://bit.ly/mariott-gopro (viz Obr. 1).

Video South Africa; Zdroj: Visit South Africa

U videí bude třeba, aby zahrály na emotivní strunu, pomyslně chytly lidi za srdce, a tak je „donutily“ k akci. Hlavními esy v této hře mohou být vaši zaměstnanci nebo místní lidé (tzv. locals), kteří pro vás pracují, znají váš firemní příběh a mají zájem na tom, aby se regionu či hotelu dařilo. Pak lze vytvořit velmi silný příběh, podobný tomu, který připravila Visit South Africa. Poutavým příběhem je představena příroda, místní lidé a hlavní poselství je ukryto až v samém závěru. Zkuste se na tento video příběh podívat a nechte ho na sebe působit, protože to je výborná ukázka opravdového storytellingu – http://bit.ly/meetsouthafricavideo(viz Obr. 2).

Obsah, obsah a stále obsah

Uživatelsky generovaný obsah bude i nadále významným želízkem v ohni a s přibývajícími zkušenostmi bude jeho aktivní využívání a zapojování do marketingové komunikace sílit. Studie společnosti Reevoo s názvem The pursuit of happiness: The road to customer advocacy potvrdila, že až 70 procent uživatelů dává přednost obsahu vytvořenému jinými uživateli, než takovému, který pochází z dílny profesionálů. I na základě těchto údajů bude nutné dávat uživatelům prostor, příležitost a aktivně je vybízet ke sdílení jejich zkušeností a také je motivovat, aby se zapojili do vzájemné komunikace.

Uživatelský obsah zahrnuje články na blozích, krátká videa s hodnocením produktů/služeb, podcasty, sdílení fotografií atd. Uživatelé velmi rádi sdílejí tento obsah s ostatními nejenom na sociálních sítích nebo prostřednictvím e-mailu, ale také ho publikují na dalších webových stránkách. To vše nám napomáhá, aby se informace dostala k dalším a těm správným „on-line uším“. Nenechme si letos tuto příležitost uniknout mezi prsty.

A jak nás uživatelé najdou?

S intenzivním využíváním sociálních sítí stále více roste uživatelský zájem získat potřebné informace na jednom místě. To přimělo Facebook začít pracovat na vlastním vyhledávacím systému, stejně jako je tomu i u Applu (alespoň se to pošuškává).

Pak bude důležité, aby informace byly snadno dohledatelné všude a marketingová pozornost se zaměřila nejenom na tradiční vyhledávače jako je Google, Seznam a další, ale také na „netradiční“ vyhledávací platformy, kam se nám pomalu ale jistě řadí Facebook, Pinterest či YouTube. Uživatelé se stále spoléhají na již zmíněné vyhledávače, ale potřeba a pohodlí mít vše na jednom místě posiluje. S tím se budou v prostředí sociálních sítí také více propojovat a zdokonalovat platební možnosti, aby zde bylo možné provádět nákupy přímo a třeba se ještě před samotnou realizací přes chat poradit s přáteli a po nákupu se pochlubit informací na svém osobním profilu. S propracovanějším vyhledáváním na sociálních sítích posílí na těchto platformách celkový „uživatelský zážitek“, což povede k plnohodnotnějšímu využití na poli e-commerce. Pro nás marketéry z toho plyne klást větší důraz na ucelenou prezentaci a aktivní komunikaci tak, aby firemní profily obsahovaly klíčové informace, a byly tedy snadněji dohledatelné.

Z trendů je patrné, že nás aktivní a cílená komunikace nemine ani v letošním roce. Do letošního roku, který bude zcela nepochybně pracovně velmi intenzivní, vám přeji spoustu komunikačních úspěchů v on-line i off-line světě a s nimi velké množství spokojených zákazníků.

Ing. Kateřina Rotterová MBA

Autorka textu je ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.

katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/