Síla a moc uživatelských komentářů: Jak na ně reagovat a jak často?

S internetem a zejména s celosvětově využívanými komunikačními platformami neustále sílí hlas internetových uživatelů, kteří dávají jasně najevo svůj názor, pozitivní, nebo negativní v podobě různých komentářů a hodnocení.

Je již známo, že komentáře nebo zkušenosti předchozích zákazníků mají velký vliv na nákupní rozhodování, což také doložil jeden z posledních výzkumů společnosti TripAdvisor, připravený ve spolupráci s Forrest Consulting, kde zaznělo, že u 81 procent uživatelů hrají recenze/komentáře při rozhodování o nákupu významnou roli. Toto je jedna strana mince, a ta druhá znamená aktivní práci s komentáři a reakcemi na ně ze strany hotelu nebo cestovní kanceláře. Je nutné na vše a všude reagovat? A jak velkou cenu či váhu mají odpovědi na komentáře u internetových uživatelů?

Podle studie americké Cornellovy univerzity to význam má, ale jen do určité roviny. Znalost a oblíbenost značky stejně jako konverze se zvyšují, pokud hotel nebo cestovní kancelář aktivně na komentáře reaguje. Jakmile však response rate (četnost odpovědí) dosáhne přibližně 40 procent, celkový efekt klesá.

Obr. 1) Důležitost míry reakce na komentáře uživatelů; Zdroj: Revinate.com

S velmi podobnými výsledky přišla také studie společnosti Revinate, která doložila, že negativní komentáře (v obrázku 1 označeny 1–2 hvězdičkami) by měly mít 100procentní response rate, neboli pozornost ze strany hotelu či cestovní kanceláře. I přesto, že komentářů s negativním „zabarvením“ je z celkového počtu přibližně okolo 10 procent, musí jim být připisována maximální priorita, protože právě tyto komentáře mohou značku v budoucnu poškodit. U pozitivních komentářů, kterými zákazníci pozitivně hodnotí poskytnuté služby, může být míra zpětné reakce již nižší a v průměru se pohybuje okolo 25 procent.

Stanovte priority

V okamžiku, kdy se hotel nebo jiný subjekt prezentuje na několika sociálních sítích a srovnávacích portálech, může být „on-line konverzace“ s každým uživatelem časově hodně náročná a z hlediska celkového efektu i málo přínosná, jak zaznělo v úvodu. To platí obzvlášť, pokud dostáváte velké množství komentářů. Co s tím?

Stejně jako u většiny komunikačních aktivit i zde je na místě připravit nebo alespoň vymezit základní rámec strategie. Ptáte se, proč? Velmi často se nabízí odpovídat na komentáře obdobně. Přiznejme si, že reagovat třeba desetkrát na pozitivní reakci tak, aby naše odpověď byla pokaždé trochu jiná, ale přitom stejná, může být hodně náročné. Z tohoto důvodu je vhodné stanovit celkové priority a rozhodnout se, kde bude nutná naše psaná reakce, a kde bude stačit dát třeba „jenom“ like.

Systém priorit by se měl objevit rozhodně tam, kde je nutné se zákazníkovi omluvit, kde hrozí nebezpečí poškození značky a v neposlední řadě také tam, kde chceme zdůraznit naše výborné kvality a je naším záměrem na tyto body upozornit.

Tón hlasu a čas

Jakmile připravujete reakci na jakýkoliv komentář, a je jedno, zda to bude na firemním profilu na Facebooku, nebo na hotelových srovnávačích, vždy je vhodné dodržet několik pravidel. Základem je, aby vaše reakce byla bez překlepů, gramaticky správná a také uctivá. Následně je vhodné zaměřit se pouze na klíčové body a držet určitou linku stručnosti. Jistě se také vyplatí vyhnout se korporátnímu jazyku a zůstat co nejvíce v „lidské“ rovině. Na závěr se nebojte v podpisu použít alespoň křestní jméno (např. Magdaléna za tým hotelu XYZ), protože takto budou mít uživatelé pocit, že komunikují s lidmi, a ne jenom se společností (hotel / cestovní kancelář).

Při přípravě reakcí je důležitá také diplomacie a její notná dávka pak vstupuje zásadně do hry v momentu, kdy se řeší negativní komentáře, zejména od notorických stě­žovatelů. Obzvláště tady je dobré dbát na „obezřetnost“ a pokud to jen jde, ko­munikaci odklonit mimo hlavní proud (do ­e-mailu, přímé zprávy na Facebooku atd.). Z osobní zkušenosti vím, že v tomto případě je volba vhodných slov zcela zásadní, protože vás pak nikdo nemůže, lidově řečeno, nachytat.

Když je styl komunikace připraven, jak rychle reagovat? Nejlepší by bylo samozřejmě co nejdříve, ale i zde je dobré si ponechat určitý čas. Obzvlášť u negativních reakcí je vhodné zjistit více informací, např. o ubytování hosta, zda si v průběhu pobytu na něco stěžoval a podobně. Z hlediska času je dobré zareagovat nejpozději do 72 hodin. I přestože některé reakce člověka doslova zvednou ze židle, zachovejte „klid“ a odpověď si předem opravdu dobře rozmyslete, protože se tak vyhnete zbytečné slovní přestřelce. V případě, že se jedná o již zmiňovaný typ notorických stěžovatelů, který na 100 procent poznáte podle tónu psaní, nezacházejte zde příliš do detailů, neboť řešení se obvykle stejně nenajde, a to i přes vaši velkou časovou investici a celkovou snahu.

Negativní a přesto pozitivní

Je jasné, že negativní komentáře nikoho většinou moc nepotěší, ale mohou být dobrým odrazovým můstkem pro zlepšení, a to zejména v momentu, kdy se jedná o konstruktivní kritiku, o které společnost ví.

Se získanými náměty a uživatelskými připomínkami se dá následně velmi dobře pracovat v marketingové a PR komunikaci. Ptáte se jak? Jakmile provedete zlepšení bodů, které byly kritizovány (samozřejmě kritika musí být na místě), pak je možné o úspěšné změně uživatele nebo i fanoušky profilu na sociálních sítích informovat.

V průběhu změn natáčejte videa, pořizujte fotografie, dělejte krátké rozhovory s pracovníky, kteří změnu provádějí, a postupně zaznamenávejte, jak se na všem pracovalo. Tento zpracovaný materiál následně využijte pro další komunikaci. V případě komunikace na Facebooku, YouTube, Twitteru nebo Instagramu po zveřejnění sdělení snadno své fanoušky a příznivce vyzvete, aby daný obsah sdíleli a pomohli jeho šíření. Takto lze v dlouhodobém horizontu i na začátku negativní věc otočit v pozitivní prospěch vaší značky.

Další možností je vyzvat uživatele/klienty, aby vám sami napsali tipy na oblasti, kde se máte nebo můžete zlepšit, a udělat z toho marketingovou aktivitu. Zajímavým, i když už o něco starším příkladem je americká společnost Starbucks, která své příznivce požádala, aby navrhli zlepšení nebo přišli s nápady, co by Starbucks mohl udělat. Následně bylo vybráno celkem 100 nápadů, které byly realizovány (bližší informace o kampani naleznete na microsite MyStarbucksIdea.com). Kampaň měla velký úspěch a v současné době mohou na microsite uživatelé sdílet další nápady a hlasovat pro ně, aby se v budoucnu uskutečnily.

V neposlední řadě se může při dobře vedené komunikaci z negativně naladěného uživatele stát brand advocate, který ve finále bude značku hotelu na internetu (a nejenom tady) propagovat.

Pozitivní a se zpětnou vazbou

Jak také zaznělo v úvodu, u pozitivních komentářů není nutné, aby u každého byla zpětná reakce, ale je ideální udržet response rate alespoň na úrovni 25 procent. Obecně totiž platí, že i zpětná vazba hotelu nebo restaurace na pozitivní komentáře uživatelů, ovlivňují rozhodování o nákupu.

Za pochvalný a pozitivní komentář je samozřejmě slušné poděkovat, o tom tady není nutné již psát. Jak ale s nimi dál pracovat? Ve vaší zpětné vazbě uživateli není vůbec na škodu ještě jednou potvrdit nebo zdůraznit kvalitu vašich služeb a v případě, že feedback je opravdu velmi hezký, pak můžete určitě daného hosta znovu pozvat k další návštěvě hotelu, restaurace, a jeho loajalitu případně ocenit dárkem. S pozitivními recenzemi velmi dobře pracuje restaurace Tora-Ya Ramen v Quebecku, která aktivně se svými příznivci komunikuje a na všechny uživatelské komplimenty originálně reaguje (viz obr. 2).

Obr. 2) Ukázka komunikace restaurace Tora-Ya Ramen na TripAdvisoru

A co dál? Kde ještě feedbacky využít? Použijte je pro motivaci v rámci vašeho týmu. Velmi často se totiž stává, že se negativní komentáře šíři hlavně „in house“ velmi rychle a na ty pozitivní se občas zapomene. Nebojte se je využít pro dobrou věc.

Závěrem

Do budoucna lze očekávat, že vliv a síla komentářů bude posilovat a bude jim třeba věnovat stále větší pozornost. Oba typy, negativní i pozitivní, se mohou při dobře zvládnuté komunikaci stát silným marketingovým nástrojem, který bude na straně internetových zákazníků zásadním způsobem rozhodovat při výběru hotelů nebo jiných služeb.

Ing. Kateřina Rotterová MBA

Autorka textu je ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.

katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/