Snapchat: Mladí uživatelé na obzoru

Žijeme v době, která přináší neustále nové možnosti a nástroje pro komunikaci a cílení publika, které se snažíme oslovit. Jaké nástroje lze ještě využít, když zde již máme Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest či Instagram? Je sbírka těch pomyslně hlavních již kompletní? Na jeden, jménem Snapchat, jsme zapomněli. Stojí za to ho využít?

Na úvod bude třeba tuto ani ne tak sociální síť jako spíše aplikaci představit. Obdobně jako u ostatních, lze zde sdílet textové zprávy, obrázky nebo videa. Snapchat má však jednu zvláštnost, a to tu, že u zprávy nastavíte dobu (v minutách) po jakou se má zobrazovat, a sdělení se pak samo smaže. To znamená, že vlastně neexistuje klasický profil, u kterého si můžete prohlížet všechnu minulou komunikaci.

Graf 1: Srovnání oblíbenosti aplikace Snapchat v letech 2015–2016

Zdroj: Edison Research and Triton Digital

Aplikace se objevila v roce 2011 a aktuálně ji využívá přibližně 120 milionů uživatelů. Přestože není zatím tak populární jako například Facebook nebo Twitter, rychlostí svého růstu patří Snapchat k nejrychleji rostoucím aplikacím, které lze na telefonu využívat.

Mezi hlavní uživatele patří mladší generace ve věku 18–24 let (37 %), za ní pak následuje skupina 25–34 let (26 %), která stále posiluje, a na poslední příčce jsou uživatelé ve věku 35–54 let (12 %). Statistiky také hovoří o tom, že uživatelé stráví na Snapchatu přibližně 30 minut denně, což je v porovnání například s Facebookem stále o něco méně, protože tady je časová spotřeba na 50 minutách denně. Jako u většiny komunikačních trendů je i Snapchat zatím využíván hlavně v USA, kde v celkové oblíbenosti a využití, vzhlíží z druhé příčky na hlavní sociální síť Facebook, alespoň dle statistik společnosti Edison Research and Triton Digital (graf 1).

Obr. 1: Ukázka pozvání na výstavu od Visit Savannah in Georgia; Zdroj: Visit Savannah	Obr. 2: Pozvání do hotelové restaurace – Nautical Beach Resort in Lake Havasu, Arizona; Zdroj: Nautical Beach Resort in Lake Havasu

Jak již zaznělo v úvodu, hlavní rozdíl v porovnání s ostatními sociálními médii je soukromí a „nemožnost“ sdílení, lajkování nebo komentování. Dále je to neexistence klasické zdi s předchozími posty. Možná se nyní ptáte, jak Snapchat využívat, když tady nejde vlastně nic vidět a nic nezůstává?

Snapchatová ochutnávka v praxi

Při testování komunikačních výhod Snapchatu se mohou objevit jednoduchá témata od připomenutí nebo upozornění na výstavu ve městě, jak to např. dělá Visit Savannah (obrázek 1), nebo až k pozvání do hotelové restaurace či baru. Obdobně jako u jiných aplikací nebo platforem, i tady platí, že „kreativitě a nápadu se meze nekladou“ a navíc originalita se zde více než očekává.

Kam za dalšími příklady? Mezi hotely jako první Snapchat pro marketingové účely vyzkoušel Marriott Hotels a na této platformě testovali tříměsíční komunikační kampaň. Princip spočíval v tom, že vybrali čtyři influencery a každý navštívil jednu destinaci, ve které má řetěz své hotely. Zde jednotliví influenceři natáčeli a připravovali obsah laděný v pozitivním duchu, který byl pak sdílen na profilu řetězce a také na profilech hlavních účastníků.

Obr. 3: Kampaň Marriott Hotels v aplikaci Snapchat; Zdroj: Marriott Hotels

Výsledkem byla jedna z nejvyšších hodnot zaujetí (engagementu) na straně uživatelů, které řetěz kdy získal v porovnání s výsledky na ostatních platformách. Nyní si asi říkáte, jaký byl hlavní cíl kampaně, když mezi uživateli najdeme hlavně mladší generaci? Cílem tady nebyl ani tak přímý prodej, jako investice do budoucna a myšlenka, aby mladí uživatelé začali později využívat služby Marriott Hotels.

Jedním z dalších snapchatovských příkladů, který bych chtěla zmínit, je hotelový řetězec W Hotels. V roce 2015 Snapchat umožnil značkám více komunikovat brandovaný obsah za pomoci různých filtrů, nálepek nebo kreseb, tzv. geofiltrů, které lze na obrázky a videa přidat. Jako první tohoto využil právě řetězec W Hotels.

Snapchat geofilters lze na snap (příspěvek na Snapchatu) vždy přidat v lokalitě, kde se uživatel právě nachází a pouze pokud je geofiltr pro dané umístění aktivován. Jakmile se uživatel přesune do jiné lokality, pak se geofiltry mění. W Hotels byl prvním hotelovým řetězcem, který využil geofiltrů pro propagaci svých hotelů, a hoteloví hosté, kteří velmi rádi snímky z hotelového prostředí sdílejí na svých profilech, dostali možnost tyto snímky o něco vylepšit.

Obr. 4: Ukázka z kampaně W Hotels v roce 2015; Zdroj: W Hotels

Hosté tak měli k dispozici geofiltry, které z jejich snímků udělaly buď tradiční pohlednice, nebo mohli použít nápisy „Wish You Were Here“, „Current Situation“ nebo „Auto Reply: 000,”. Ti, kteří byli v hotelové restauraci třeba jen na kávě a nebyli v hotelu ubytovaní, dostali možnost využít filtr v podobě poštovního razítka. Tato kampaň probíhala ve všech W hotelích v USA, Montrealu a Londýně a byla velmi úspěšná.

S ohledem na pozitivní výsledky u předchozí kampaně, realizoval řetěz W Hotels v loňském roce další snapchatovskou kampaň, tentokrát ve spolupráci s umělcem Barone Von Fancym. Pro hotelové hosty byly k dispozici opět geofiltry, které mohli při snapování svých snímků nebo videí využívat (obrázek 5). Na tom by nebylo nic až tak zajímavého, ale na konci měsíce, kdy kampaň probíhala, řetězec za každé využití geofiltru věnoval 1 USD organizaci Human Rights Campaign (HRC), která bojuje za rovnocenná práva osob stejného pohlaví.

Obr. 5: Ukázka z kampaně W Hotels; Zdroj: W Hotels

Důvodem pro tuto kampaň nebyla jenom charitativní podpora HRC, ale také ten fakt, že hosté velmi často ve svých příspěvcích sdílejí snímky z W hotelů v době konání pochodů Gay Prides a řetězec se to rozhodl v hravém a o to více efektivním pojetí využít.

Posledním příkladem, který uvedu, je National Geographic, jenž začal Snapchat využívat pro sdílení zajímavých článků a obrázků o cestování. Ve své komunikaci vy­užívá hodně kvízy, kde se uživatelů ptá na různé otázky a motivuje je k zasílání správných odpovědi. V průběhu jednoho dne takto běží do světa přibližně pět snapů, kdy první startuje v osm hodin ráno (EST), aby svým sdělením uživatele zasáhl ještě před pracovním dnem.

Ano, či ne?

Pokud vás Snapchat zaujal a již vidíte jeho využití ve vašem komunikačním plánu, pak vás určitě bude zajímat, jak získat fanoušky, kteří budou „odebírat“ váš obsah. Na začátku je samozřejmě více než vhodné zvolit alespoň okruh témat nebo oblastí, které chcete na Snapchatu komunikovat. Obdobně jako u ostatních sítí i tady platí, že obsah by měl být co nejvíce kreativní, originální a určitým způsobem i exkluzivní. Nebojte se být odvážní a vymýšlejte různé a hlavně hravé aktivity, ve kterých uživatelé mohou opět i něco vyhrát. Příspěvky je nutné sdílet pravidelně a ideálně ve stejném čase, aby uživatelé byli na vaše příspěvky „připraveni“.

Některé společnosti využívají Snapchat pro testování obsahu, který mají připravený pro sdílení na ostatních sociálních platformách. Po publikování na Snapchatu lze vidět průběžné výsledky úspěšnosti či ne­úspěšnosti příspěvku, a na jejich základě pak post upravit pro ostatní platformy jako je Facebook, Instagram a další.

Při úvahách o započetí využívání Snapchatu samozřejmě hraje roli vaše cílová skupina. Pokud mezi vaše stěžejní cílové segmenty patří mladá generace pouze okrajově, pak úvaha o Snapchatu bude trochu passé, ale pokud tomu tak není, pak tato aplikace stojí určitě za otestování.

Ing. Kateřina Rotterová MBA

Autorka textu je ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.

katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/