Sociální sítě a jejich vliv na nákupní chování zákazníků

O komunikaci na sociálních sítích, tipech a radách, jak správně komunikovat, bylo napsáno nespočet článků a doporučení. Jaký má však pravidelná komunikace a vysoký engagement ­(míra zaujetí) vliv na nákupní chování zákazníků? A dále, jak všechny tyto aktivity ve finále zákazníky inspirují nebo přímo motivují k nákupu nebo rezervaci ubytování v hotelu?

Již se stalo nepsaným pravidlem, že úspěch komunikace se na sociálních sítích poměřuje velikostí fanouškovské základny. Bohužel praxe ukázala, že není tak důležitý celkový počet, jako kvalita fanoušků a hlavně jejich zájem o komunikaci (komentování, přidávání nebo sdílení příspěvků). Kdo jsou ti, co rádi komunikují, o nichž máme jako marketéři vědět?

Komunikují = věrní zákazníci

Touto otázkou se zabývalo několik výzkumů, které potvrdily, že nejčastější hlasy vycházejí od těch fanoušků, kteří jsou vaší značce věrní. A nemusí to být jen pochvala, ale také věcná kritika, která může napomoci ke zlepšení služeb. A jak je to s vlivem na nákupy? V minulém roce provedla společnost For­rester Consulting studii, v níž byl měřen zájem fanoušků o preferenci značky při nákupu, rozhodnutí k nákupu a následné doporučení přátelům a blízkým. Z výzkumu vyplynulo (jednalo se o sektor zábavy), že u aktivních fanoušků je 54procentní pravděpodobnost, že v následujících 12 měsících zopakují nákup v porovnání s 12procentní pravděpodobností u těch, kteří nejsou vůbec ve vztahu se značkou na sociál­ních sítích. Zároveň upřednostňují uživatelé, kteří jsou fanoušky značky na sociálních sítích, nákup u této značky před ostatními.

Další společnost, Bain & Company, ve svém výzkumu zjistila, že uživatelé, se kterými je komunikováno prostřednictvím sociálních sítí, mají o 20–40 % vyšší útratu než uživatelé, se kterými se nekomunikuje. Neznamená to však, že se útrata zvýšila, protože osobní profily fanoušků byly zavaleny obchodními nabídkami hotelů nebo jiných společností. Úspěch vycházel hlavně z aktivní a vzájemné komunikace se značkou.

Ukázka kampaně Four Seasons v New Yorku

Nejčastějšími zákazníky, kteří s vámi na profilu budou se zájmem komunikovat, jsou tzv. Millenials (generace Y – narození v letech 1977–1995), kteří on-line komunikaci aktivně vyhledávají a využívají. Jedná se také o skupinu, která potřebuje nové zážitky a vždy něco trochu netradičního. Toto může posloužit jako malá nápověda pro to, aby se na firemních profilech objevila přehlídka toho nejlepšího, co můžete svému hostu nabídnout, a co také může v průběhu svého pobytu zažít. Všichni hledají příležitosti něco prožít, vyzkoušet a také se něco nového naučit.

Toto je dominium již zmiňované generace Y, jež se podle Harvard Business Review během následujících čtyř let stane nejsilnější cílovou skupinou, která již nyní vyhledává a vyžaduje aktivní on-line komunikaci, kdy tento trend bude i nadále sílit. Celkově je tato skupina v průběhu svých cest z 97 procent on-line a tři čtvrtiny z nich postují své komentáře minimálně jedenkrát denně.

Inspirace ze sociálních sítí

Obecně platí, že se zákazníci přihlásí na firemní profil většinou poté, co službu nebo produkt osobně využili či vyzkoušeli. Avšak již v úvodu zmiňovaný výzkum společnosti Forrester Consulting doložil, že zákazníci procházejí firemní profil i před tím, než nákup provedou, a velký vliv zde sehrávají Facebook Ads (reklama v rámci sociální sítě Facebook). Tato forma reklamy podněcuje u uživatelů pozornost a zájem dozvědět se o dané službě nebo výrobku více a velmi často další virtuální kroky směrují právě na firemní profily. Tento fakt podporuje také myšlenku, že on-line aktivní uživatelé nevyužívají pouze standardní vyhledávače (Google, Seznam), ale také aktivně využívají sociální sítě.

Komunikuji, komunikuješ, komunikujeme

Jak je vzájemná komunikace se značkami u fanoušků vnímána? Jako pozitivní a přínosná? Podle výzkumu americké společnosti ACCENT 65 procent dotazovaných potvrdilo, že komunikaci se značkami na sociálních sítích považují za velmi užitečnou. Jako velmi užitečné shledávali také to, že získali názory a odpovědi i od jiných uživatelů, nejenom od značky (44 procent z dotázaných očekává odpověď výhradně od značky). Tyto údaje dokazují tu skutečnost, že podpora růstu aktivní komunity je pro efektivní komunikaci nutností.

Nejčastějšími zákazníky, kteří s vámi na profilu budou se zájmem komunikovat, jsou tzv. Millenials, kteří on-line komunikaci aktivně vyhledávají a využívají.

Současně dle dat společnosti TripAdvisor celých 44 procent turistů z USA upřednostňují doporučení od svých známých a rodinných příslušníků. Takto díky sociálnímu propojení mají nejenom hotely a cestovní kanceláře možnost zprostředkovaně získat nové zákazníky. Přibližně 93 procent turistů prochází hodnocení hotelů na sociálních sítích v průběhu plánování své cesty. Zároveň u již zmiňované skupiny Millenials rozhoduje při výběru ubytování z 57 procent aktivní odezva hotelů ke komentářům předchozích hostů. Tento fakt doložil poslední výzkum společnosti Ernst & Young, který byl proveden v průběhu letošního roku.

Trochu marketingové praxe

Výzkumy a statistika jsou jedna věc, ale praxe věc druhá. Jak aktivně podpořit růst a zájem uživatelů sociálních sítí, aby se nejenom stali fanoušky profilu, ale také objednali ubytování? Pojďme se podívat na jeden zajímavý příklad toho, jak oslovit rodiny s dětmi.

Americký hotelový řetězec Four Seasons je na poli on-line marketingové komunikace právem považován za pána pokroku, neboť již od samého začátku aktivně a plnohodnotně využívá sílu všech nejdůležitějších sociálních sítí. Hotely tohoto řetězce oslovují primárně business klientelu, ale v průběhu letošního léta se v New Yorku rozhodli cílovou skupinu trochu obměnit a oslovit rodiny s dětmi. Hlavním komunikačním kanálem se stal Facebook, kde byla pro fanoušky i nefanoušky připravena soutěž s názvem #MaxineTakesManhattan. Cíl celé této aktivity byl jasný, a to zvýšení objednávek rodinného ubytování v průběhu letních měsíců.

Prostřednictvím kterého z uvedených kanálů obvykle získáváte informace o nových produktech, službách nebo značkách?

Zdroj: A commissioned study conducted by Forrester Consulting

V čem spočíval hlavní smysl kampaně? Hlavní postavou se stal zelený maskot Maxine z amerického televizního pořadu, který cestoval po hlavním městě USA. Každý týden, celkem jich bylo 12, se Maxine objevoval na jiném místě a fanoušci Four Seasons museli hádat, kde se zrovna zelený maskot nachází. V průběhu každého týdne byla na Facebooku zveřejněna správná odpověď, společně s jedním šťastným výhercem, který získal Four Seasons Gift Card.

V rámci kampaně se využívaly standardní postingy na Facebooku, tematicky se měnily titulní fotografie profilu a pro komunikaci se zčásti využíval také Pinterest. Součástí komunikace bylo také zveřejňování fotografií hotelových hostů ve společnosti zeleného Maxine. Současně byla kampaň podpořena videem zveřejněným na Twitteru a Facebooku. Pro nejmenší byly připraveny omalovánky, do kterých mohli snadno dokreslit zeleného maskota na jejich nejoblíbenějším místě v New Yorku. Obrázky dětí byly v průběhu celé soutěže postupně zveřejňovány na facebookovém profilu hotelu.

Mezi fanoušky tato aktivita vzbudila velký ohlas, což také pozitivně ovlivnilo zvýšení celkového engagementu (zaujetí) na stránce. Virální efekt v tomto případě sehrál také svoji významnou úlohu, neboť fanoušci (zejména ženská část publika) aktivně informaci o celé soutěži sdíleli. Po skončení akce vzrostl počet fanoušků na Facebooku přibližně o 10 procent, na Twitteru o 19 procent a zisky hotelu v průběhu této aktivity vzrostly o 5 procent.

Výše zmíněná kampaň může být ukázkou toho, jak je možné sociální sítě efektivně využívat pro cílenou komunikaci s pozitivním výsledkem v podobě zvýšení objednávek hotelového ubytování. I s ohledem na provedené výzkumy není zcela správné na sociální sítě pohlížet jako na pomyslně nucené komunikační zlo, neboť při postupném vedení aktivní komunikace se vaši fanoušci mohou stát nejenom skupinou skutečných ambasadorů, ale také s radostí se vracejících zákazníků.

Autorka textu je ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.

Ing. Kateřina Rotterová MBAkaterina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/