Současné trendy v rozvoji evropského lázeňství

Lázeňství je tradiční formou cestovního ruchu a kromě jiných funkcí (zdravotní, sociální, ekonomická, regionálního rozvoje) spoluvytváří image řady států včetně České republiky. Lázeňství je zároveň oborem zdravotnictví, o kterém se v poslední době u nás i v Evropě hodně diskutuje.

V České republice jsou hlavním důvodem změny v podmínkách poskytování lázeňské péče, a to především z hlediska úprav indikačního seznamu a s tím souvisejících změn v poskytování komplexní a příspěvkové lázeňské péče. Negativní provozní a ekonomické důsledky jsou od zavedení uvedených změn zřejmé a české lázeňství by při trpném přihlížení k těmto negativním okolnostem nepochybně prošlo regresivním vývojem. Rozvoj českého lázeňství přitom nemůže být odtržen od vývoje evropského, resp. světového lázeňství.

České lázeňství dlouhá desetiletí vycházelo z premisy, že je svou tradicí, charakterem léčebné péče a odbornou úrovní poskytovaných služeb pevnou součástí klasického evropského léčebného lázeňství. To je ve své původní podobě charakterizováno několika základními atributy:

• je nedílnou součástí zdravotního systému. Ve většině lázeňsky vyspělých evropských zemí, a to včetně legislativního zakotvení;
• v souvislosti s tím je nutným předpokladem jeho fungování odborná lékařská zdravotní péče (medicínské zázemí) včetně péče dalšího zdravotního personálu (nutriční terapeuti, fyzioterapeuti, zdravotní sestry apod.);
• tradiční metody jsou zároveň doplňovány moderními diagnostickými a léčebnými postupy, které reflektují současné poznatky lékařské vědy;
• možnost provozovat léčebné lázeňství je zároveň podmíněna vydáním licence, vydané stání autoritou (v českých podmínkách jako státní či nestátní lázeňské léčebné zařízení);
• je založeno na využití přírodních léčivých zdrojů (léčivé vody, peloidy, plyny a ovzduší), které jsou unikátní, místně vázané a nepřenositelné. Součástí toho jsou i tzv. přírodní systémy léčby (V. Priessnitz, S. Kneipp);
• realizuje se v podmínkách lázeňského místa, což je spojeno s ochranou uvedených zdrojů a životního prostředí vůbec a výrazem unikátnosti lázeňského místa je tzv. lázeňský status;
• jeho účinek se dosahuje dlouhodobým pobytem, který se udával v délce minimálně 3 týdny a více.

Je výše uvedená charakteristika evropského lázeňství platná i dnes, na počátku druhého desetiletí 21. století? I když se klasické evropské léčebné lázeňství dlouho „bránilo“ a zůstávalo zachováno v tradiční podobě, lze v posledních desetiletích spatřovat v jeho rozvoji značnou diverzifikaci, která má v jednotlivých zemích různě modifikovanou podobu. Krátký přehled současného stavu evropského lázeňství je uveden v tabulce. Přitom je třeba vycházet z toho, že pojem lázeňství (angl. spa) je zde chápán podstatně šířeji, než odpovídá výše uvedenému klasickému léčebnému lázeňství.

Typologie evropského lázeňství

Zdroj: Smith, M. a L. Puczkó, upraveno autorem; Pozn.: počet křížků označuje intenzitu

Z uvedeného je zřejmé (viz Tabulka 1), že země střední Evropy jsou chápany jako tradiční, medicínsky orientované lázeňské země, jež teprve vstupují do nových sfér zdravotního cestovního ruchu, zde označených jako aktivity „globální volnočasové a rekreační orientace“.

Hlavní produkty evropských lázní

Zdroj: Zálešáková, J., upraveno autorem

V souvislosti s výše uvedeným se naskýtá otázka, zda dosavadní model klasického léčebného lázeňství v České republice je dlouhodobě udržitelný a je skutečně konkurenční výhodou českých lázní. A zda tempo, kterým české lázně transformují svou produktovou nabídku a poskytované služby (a v souvislosti s tím zároveň transformují svůj marketing orientovaný na nové segmenty zákazníků), je dostatečně rychlé a účinné. Z výše uvedené tabulky je také patrné, že evropské lázeňství je značně diferencované. Jaké jsou tedy jeho současné trendy a kam evropské lázeňství směřuje? Pokusme se na tuto otázku odpovědět.

Inovace produktové nabídky

Změny v produktové nabídce lázní souvisejí s několika faktory. Jedním z těchto faktorů je určitá „amerikanizace“ nabídky a s ní spojené pobyty typu day spa, beauty apod. Další faktor představují především východoasijské vlivy v podobě nejrůznějších pohybových, duchovních a mentálních technik (tai ci-chuan, chi-kong apod.) a jejich postupná implementace do nabídky některých lázní. Celkově se nabídka posunuje od klasických dlouhodobých léčebných pobytů ve formě léčby postakutních onemocnění a léčby chronických onemocnění (tzv. terciární prevence) k prevenci sekundární a primární. Dochází také ke zkracování průměrné délky pobytů. Podle statistik Ústavu zdravotních informací a statistiky (ÚZIS) došlo v českých lázních za posledních 12 let ke snížení průměrného počtu pobytových dnů z 20,1 (2000) na 15,1 (2011). Dalším trendem je kombinace pobytů léčebných s dalšími formami cestovního ruchu, například kulturně-společenským, incentivním, kongresovým, ale i nákupním apod. Níže uvedená pyramida hlavních produktů evropského lázeňství se tak postupně transformuje s tím, že původní základna slábne a nadstavba se stává stále významnější.

Lázeňství a wellness

S výše uvedeným trendem souvisí i stále výraznější mísení klasického lázeňství a wellness. Výrazem propojování různých forem zdravotního cestovního ruchu byl před 13 lety (2000) vznik mezinárodního fóra lázeňského a wellnessového cestovního ruchu (více na www.globalspaandwellnesssummit.org). O tom, že na této mezinárodní platformě dochází k vzájemnému ovlivňování lázeňství a wellness, svědčí například i to, že jsou zde zastoupeny národní asociace jednotlivých zemí jak za klasické lázeňství (za Českou republiku Svaz léčebných lázní ČR), tak i wellness (za Českou republiku Česká asociace wellness). Wellness a jeho propojování s evropským lázeňstvím je realita. Otázkou zůstává, zda je to pro evropské lázeňství dobré a zda bude takto „transformované“ lázeňství schopno konkurovat tzv. novým spa&wellness destinacím (řada zemí pacificko-asijské oblasti, některé státy Jižní Ameriky apod.), které mají daleko lepší podmínky pro rozvoj (celoroční teplé klima, levnější pracovní síla apod.).

Nové zákaznické segmenty

S výše uvedeným souvisejí i změny v segmentaci zákazníků evropských lázní. Prvním trendem je úbytek návštěvníků lázní, jejichž pobyt je hrazen z celospolečenských zdrojů a jejich nahrazení samoplátci. Dalším trendem jsou v souvislosti s globalizací lázeňství změny ve zdrojových zemích. Do Evropy se dostává stále více zákazníků ze zemí Blízkého východu, ale i střední a východní Asie, Jižní Ameriky apod. A v neposlední řadě se díky změně produktové nabídky dostávají do lázní stále mladší návštěvníci. Již neplatí to, že lázně jsou určeny pouze pro seniory. Po zákaznících střední věkové skupiny se dnes v lázních objevují i rodiny s dětmi, mladí zákazníci do 35 let apod. Lázeňství se ale snaží oslovit například vysoce vytížené manažery a jednou z nových nabídek německého lázeňství jsou preventivní pobyty manažerského vyhoření (burn-out).

Vztah evropských států k lázeňství

Lázeňství prochází složitým vývojem v řadě dalších evropských zemí. Důvodů je hned několik. Prvním je stále rychlejší pokrok v dalších oblastech medicíny a schopnost zdravotnictví úspěšně léčit některá onemocnění včetně jejich následků jinými metodami než léčebným lázeňstvím. Dalším důvodem je postupná eroze tzv. sociálního státu, který na sebe bral úlohu garanta lázeňské léčebné péče včetně finanční úhrady v podobě komplexní nebo příspěvkové lázeňské péče. Tento model se vzhledem k nedostatku finančních prostředků dostal do krize a jednou z obětí se stává i lázeňství.

Důraz na kvalitu

Evropské lázeňství se musí se svými problémy vypořádat především vlastními silami. Jedním z trendů posledních let je stále větší důraz na kvalitu. Kromě čistě komerčního hlediska, jež spočívá v potřebě prokázat kvalitu služeb koncovým zákazníkům nebo těm, kteří hradí náklady lázeňské péče (např. pojišťovny), je zde i potřeba standardizace lázeňských služeb. Z toho vyplývá i potřeba uznané a akceptované evropské certifikace, která je jedním z nutných předpokladů rychlejšího rozvoje přeshraniční zdravotní péče (včetně péče lázeňské) hrazené z prostředků zdravotních pojišťoven.

Evropské lázeňství prochází již nejméně dvě desetiletí zásadní transformací. Jaká bude jeho další budoucnost, záleží na řadě vnějších okolností, které není schopné samo o sobě ovlivnit (vnější ekonomické vlivy, legislativa apod.). Na druhou stranu je zde mnoho faktorů, na kterých může být nové evropské lázeňství postaveno. Jedná se především o rozvoj stále progresivnějších inovací v produktové nabídce, implementaci systémů řízení kvality a také efektivnější využití marketingových nástrojů, hledání nových zákaznických segmentů a celkové zvyšování konkurenceschopnosti evropského lázeňství. V neposlední řadě je zde i potřeba rozvoje výzkumu v oblasti balneologie a lázeňství. A zde je nezastupitelná úloha vysokých škol, univerzit, výzkumných ústavů, ale i oborových orgánů a organizací. Bez nových znalostí a poznatků nemůže být evropské lázeňství dlouhodobě konkurenceschopné.

Autorem textu je Ing. Pavel Attl, Ph.D., výkonný ředitel a vedoucí katedry cestovního ruchu Vysoké školy hotelové v Praze.

Literatura

[1] ATTL, P. Vybrané aspekty vývoje českého lázeňství. In: Czech Hospitality and Tourism Papers č. 5/2007. Praha: VŠH, 2007. ISSN 1801-1535, s. 3–26.

[2] ERFURT-COOPER, P. a M. COOPER. Health and Wellness Tourism: Spas and Hot Springs. 3. vydání. Bristol: Short Run Press, 2009. 362 s. ISBN 978-1-84541-111-4.

[3] SMITH, M. a L. PUCZKÓ. Health and Wellness Tourism. Elsevier Ltd.: Oxford, 2009. 400 s. ISBN 978-0-7506-8343-2.

[4] ZÁLEŠÁKOVÁ, J. Léčebné lázeňství v Evropě – perspektivy [online]. Praha: Senát Parlamentu ČR, 2013. [vid. 2013-05-11]. Dostupné z: http://www.jedemedolazni.cz/cs/sdruzeni-lazenskych-mist/seminare/seminar-v-senatu-18.html