The Shorty Awards: 3 originální kampaně

Máte v úmyslu netradičně komunikovat se svým publikem a připravit zajímavé kampaně?
Nechte se inspirovat třemi projekty, které se umístily na shortlistu ocenění The Shorty Awards.

Každý rok se v New Yorku oceňují osobnosti a značky, které na sociálních sítích (Facebook, Twitter, Tumblr, YouTube, Snap­chat, Instagram) publikují vynikající obsah. Letos v dubnu to bylo již podesáté, kdy se ve dvou kategoriích (osobnosti a značky) utkali ti nejlepší. V kategorii Tourism & Travel bylo 20 projektů, ze kterých vybírám 3 opravdu zajímavé.

Irské oslavy sv. Patrika

Za první inspirací vyrážíme do Irska, kde v březnu 2017 marketéři z Tourism Ireland navázali spolupráci s portálem Travelzoo a spustili projekt na podporu svátku Dne sv. Patrika. Hlavním cílem bylo co nejvíce tento den komunikovat v USA, ukázat starodávnou tradici a za pomoci internetu dát uživatelům příležitost vše zažít tak, jako by byli na místě.

Obr. 1 – Irský svátek sv. Patrika

Důležitou úlohu v celé kampani, kromě komunikace na sociálních sítích, hrálo i živé vysílání a streaming. Důraz byl kladen na zobrazování autentického života v Irsku, přírodních krás a nesměly chybět ani záběry ze slavnostního průvodu na Den sv. Patrika. Součástí vysílání byly i pozvánky na hudební festivaly a další kulturní akce, které běžely před hlavními oslavami. Společně s tímto na sociálních sítích spustili kampaň #GoToIreland, která ukazovala nejkrásnější místa Irska.

Tým v Travelzoo zajistil několik televizních přenosů, které stejně jako živé vysílání na internetu, byly vysílány přímo z Dublinu, aby diváci v USA svátek „zažili“. Živý přenos ze slavnostního průvodu vysílalo 30 televizních stanic v USA a zaznamenal 6,4 milionů zhlédnutí v 19 městech. Travelzoo na podporu kampaně publikovalo různé informační články, které například na ABC.com vidělo 24 milionů unikátních návštěvníků.

Obr. 2 – Ukázka z reklamního spotu

Jaké byly výsledky kampaně? Vysílání na Facebooku s názvem „Live from Dublin, St. Patrick‘s Day Facebook Live“ mělo celkem 736 000 zhlédnutí, 15 000 lajků, 12 600 sdílení, 6 100 komentářů a konkrétně v Irsku se zapojily 2 miliony uživatelů.

Travelzoo kampaní dosáhlo svého hlavního cíle, kterým bylo zvýšení znalosti značky a značky Tourism Ireland na trhu USA. Podle statistik bylo Irsko 3. nejhledanější mezinárodní destinací a 3. nejhledanější evropskou destinací.

Let v „ošklivém svetru“

Kam za další ukázkou? V roce 2017 došlo ke spojení leteckých společností Virgin America s Alaska Airlines, díky čemuž druhá zmíněná získala 44 letových tras. Takto se z ní stala letecká společnost s nejvyšším počtem letů směr West ­Coast a hashtag #MostWestCoast využívá aktivně ve svém marketingu. Co bylo dál? Pro představení nových tras využili předvánoční období a přesně 15. prosince 2017 připravili oslavu svátku s názvem „Na­tional Ugly Sweater Day“, neboli Národní den ošklivého svetru. National Ugly Christ­mas Sweater Day je předvánoční zvyk a o tomto dni si lidé oblékají různé vánočně zdobené svetry.

Jak kampaň probíhala? Na dvou letech Alaska Airlines, ze Seattlu do San Jose, byli cestující překvapeni „ošklivými“ vánočními svetry s logem West Coast. Do vzorů, které se na svetrech objevily, byly vloženy komunikační prvky měst Seattle, Portland a San Francisco tak, aby opravdu podpořily myšlenku #MostWestCoast Ugly Sweater. Před odletem ze Seattlu byli všichni cestující obdarováni svetrem a občerstvením (káva, horká čokoláda a perník v podobě sněhuláka ve svetru).

„National Ugly Sweater Day“ komunikovala Alaska Airlines na svých profilech na Facebooku, Twitteru a Instagramu, aby motivovala co nejvíce fanoušků k zakoupení letenek. Zároveň týden před „svetrovým“ dnem zástupci médií a influenceři v Seattlu a v San Franciscu dostali personalizovanou zásilku, která obsahovala svetr a děkovnou kartičku. Do akce byli přizváni také partneři, mezi kterými se objevily University of Oregon, University of Washington nebo Pacific Northwest Ballet. I tyto instituce pak sdílely informace o připravované akci.

Obr. 3 – Den ošklivého svetru	Obr. 4 – Dárek pro cestující

Co se dělo poté? Všichni svetroví nadšenci se mohli na letišti v prostoru dekorovaného teminálu vyfotografovat a snímky byly sdíleny na sociálních sítích. Navíc ten, kdo se rozhodl si ošklivý svetr obléci, získal přednostní odbavení.

Kampaň byla velmi úspěšná a měla přes 18 milionů impresí, 72 500 zaujetí (like, sdílení, komentáře) a videa dosáhla 1 milionu zhlédnutí. Obsah, který byl exkluzivně sdílen na kanálech Alaska Airlines, měl přes 6,6 milionu impresí, 18 500 zaujetí a videa 1 milion zhlédnutí. Kromě toho získala pozornost v médiích jako Today Show, Thrillist, Travel + Leisure a Business Insider.

Na video za kampaně se podívejte na http://bit.ly/uglysweaterday. Líbil by se vám koncept ošklivého svetru pro některou z vašich kampaní?

S rodinou do New Yorku

Za třetí ukázkou se vydáme do New Yorku, kde chtěli oslovit rodiny s dětmi a inspirovat je k návštěvě. Jak se jim to povedlo? Pozornost byla upřená na Instagram, kde byl pravidelně zveřejňován obsah, protože decision makers z cílové skupiny na této sociální síti tráví stále více času.

Strategie byla jasná. Přesvědčit rodiče, kteří plánují dovolenou, aby se rozhodli pro stát New York a strávili zde dovolenou s nádhernými vzpomínkami. V kampani se objevily ukázky toho, co mohou rodiny dělat nejenom v létě, ale po celý rok.

Během léta 2017 bylo vybráno osm různých rodin – influencerů, které dostaly itinerář cesty a cílem bylo ho co nejvíce přizpůsobit zájmům a potřebám rodin. Osm rodin společně navštívilo celkem 55 různých atrakcí v 10 regionech státu New York, aby pořídily zajímavé snímky a videa. Vše bylo sdíleno na Instagramu a při komunikaci se využívaly také Instagram stories s inzertní podporou. Obsah na Instagramu vyprávěl příběh o cestě do státu New Yorku a publikum mělo možnost stát se fanoušky některé z rodin.

Kampaň se setkala s velmi pozitivním ohlasem ze strany cílové skupiny a komentáře na posty influencerů ukázaly silný zájem o cestování do New Yorku. Influenceři otevřeli několik diskusí, kde odpovídali na dotazy a fanoušci velmi často zmiňovali plánované cesty do NY. Po skončení kampaně se samotní influenceři rozhodli znovu navštívit místa, kde byli, aby si je mohli ještě více užít.

Výhodou kampaně bylo velké zapojení New York Tourism, který již v minulosti začal aktivně podporovat obsah vytvářený uživateli a na Instagramu své fanoušky podporoval v myšlence stát se jeho ofi­ciálními ambasadory. Takto se pak podařilo navázat spolupráci s talentovanými tvůrci obsahu. Všichni tito malí „přispěvatelé“ poskytovali svůj obsah pro instagramový profil I LOVE NEW YORK a webovou stránku iloveny.com.

A výsledky? I LOVE NEW YORK se stal hlavním zdrojem pro sdílení pozitivních sdělení mezi rodinami s dětmi a tímto bylo dosaženo hlavního cíle kampaně. I přestože kampaň již skončila, instagramový profil projektu stále roste a v počtu fanoušků má ročně 47% růst a zaujetí (engagement) se meziročně zvyšuje o 73 %.

Instagram Stories, které byly v kampani často využívány, měly celkem 1 milion zhlédnutí s více než 230 000 unikátními uživateli. Celková engagement rate kampaně byla 7 %, což bylo více než bench­mark, jehož hodnota byla 2,5 % pro podobné kampaně. Hashtag kampaně byl použit více než 6 500krát v průběhu roku. Tato kampaň je zajímavou ukázkou práce s ambasadory značky a příkladem, jak aktivně využít obsah od uživatelů.

Všechny tři marketingové projekty jsou výbornou ukázkou, jak lze tradiční i běžné věci využít v komunikaci a postavit na nich originální kampaň Našli jste mezi ukázkami svého favorita? Napište mi, která se vám nejvíce líbila. 

Ing. Kateřina Rotterová MBA

Autorka textu je ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.

katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/