V letošním roce je tomu šest let, co vznikla turistická oblast Toulava. V průběhu existence České republiky bylo provedeno několik pokusů o regionalizaci cestovního ruchu. Všechny pokusy však byly činěny tak říkajíc „od zeleného stolu“, tedy z centra. V praxi to tak nefunguje.

Základní podmínkou úspěšného řízení destinace na úrovni turistického regionu je přímá spolupráce veřejného, soukromého a neziskového sektoru v turistické oblasti. Ta je možná v oblasti, která má rozsah jednoho, maximálně dvou bývalých okresů. Představa, že probíhá přímá spolupráce například v rámci turistické oblasti Vysočina, která je současně turistickým regionem a krajem, je nemyslitelná. Na úrovní kraje může existovat pouze marketingová agentura, která propaguje kraj, jako turistický region. Takovou agenturou je v tomto kraji Vysočina Tourism. Proto již před několika lety vznikla turistická oblast Koruna Vysočiny a její destinační management, který nerespektuje hranice Kraje Vysočina, ale zasahuje i do Jihomoravského kraje. Stejně tak kdo cestuje do Českého Krumlova, nevnímá, že navštívil turistickou oblast Šumava, ale cítí, že je v jižních Čechách a turistická oblast Českokrumlovsko je dnes jednou z turistických oblastí jižních Čech. Na druhé straně jsou Jeseníky rozděleny na dva turistické regiony: Jeseníky-východ a Jeseníky-západ.

Chceme vás seznámit se vznikem a fungováním turistické oblasti Toulava, která skutečně vznikla především z iniciativy podnikatelů v cestovním ruchu a ve spolupráci s neziskovým sektorem. Poslední, kdo se zapojil, byly obce. Dokonce poslední, kdo do této turistické oblasti vstoupil, je přirozené centrum této oblasti a sídlo destinačního managementu, město Tábor.

Řízení cestovního ruchu formou destinačního managementu je trend, který sledují všechny vyspělé turistické země v Evropě. Formy řízení a náplň činnosti destinačních agentur se vyvíjí a přizpůsobují se potřebám současných trendů v cestovním ruchu. Všechny formy řízení však mají dvě společné věci, bez kterých efektivní řízení destinace není možné:

1. Destinace musí vytvářet produkt cestovního ruchu, který je zaměřen na zážitky a který se odlišuje od produktů jejích konkurentů. Podle některých odborníků je tvorba produktu dokonce důležitější než formální řízení cestovního ruchu destinačním managementem. Takto například fungují přeshraniční turistické oblasti, mj. na hranicích Německa a Francie nebo Rakouska a Německa či Rakouska a Itálie. Produktem se samozřejmě rozumí nabídka turistických atraktivit pro vícedenní pobyt turisty v turistickém regionu. Tento produkt se neprodává jako jeden balíček služeb, ale jako volná nabídka jednotlivých atraktivit a služeb pro turisty. Podpora prodeje produktu je v současné době často nabízena formou zážitkových nebo slevových karet, kdy si turista konkrétní baliček sestavuje sám podle svých zájmů, potřeb a délky pobytu. Nabídka prostřednictvím zážitkové nebo slevové karty manifestuje základní nabídku tak, že tyto atraktivity jsou obvykle pro majitele karty po dobu jeho pobytu zdarma nebo s minimální výší doplatku. Příkladem takové karty, která spojuje dokonce spolupráci čtyř států: Německo, Rakousko, Švýcarsko, Lichtenštejnsko. (BODENSEE CARD PLUS 2019)
    
2. Základním předpokladem efektivního řízení destinace prostřednictví destinačního managementu je partnerství soukromého, veřejného a neziskového sektoru za podpory obyvatel destinace. Znamená to, že není důležitá jen komunikace vůči zákazníkovi, ale stejně důležitá je komunikace mezi stakeholdery uvnitř destinace. Důležitá je pak spolupráce mezi těmito sektory, ale spolupráce i uvnitř jednotlivých sektorů, která se manifestuje vznikem zájmových sdružení podnikatelů uvnitř destinace i vznikem svazku obcí.

Na rozdíl od Slovenska vzniká v České republice síť destinačních agentur i přesto, že nebyl přijat zákon, který by vznik takových agentur definoval. Na Slovensku před přijetím zákona existovala pouze jedna destinační agentura a zákon měl tento proces „nastartovat“. Podobný zákon by proto v České republice byl již nadbytečný. Navíc v současné době se realizuje projekt certifikace destinačních společností. Destinační společnost musí splňovat pro certifikaci určitá kritéria a jejich splnění je podmínkou pro získání dotace za státního rozpočtu na činnost. (VANÍČEK, J., 2016/2)

Zcela rozdílné podmínky jsou pro rozvoj cestovního ruchu v Praze a zbytku České republiky. Praha nepociťuje potřebu vytvářet destinační management. Částečně plní tuto funkci z hlediska tvorby produktů Prague City Tourism, avšak neorganizuje spolupráci stakeholderů v Praze. Spolupráce probíhá jen formou vzniku zájmových sdružení (např. Prague Convention Bureau).

Podpora činnosti destinačních společností z fondů Evropské unie skončila a destinační společnosti musejí spoléhat jen na vlastní prostředky nebo prostředky z krajů a státního rozpočtu. Kraje by měly podporovat vznik destinačních společností na úrovni asi velikosti okresů, kde může ještě efektivně spolupráce probíhat i když i velikost turistické oblasti závisí na místních podmínkách, historických vazbách apod. Měly by však ponechat iniciativu „zdola“. Podobně jako v Rakousku, není nutné, aby celá republika byla „pokryta“ turistickými destinacemi, pokud pro to nejsou v některém regionu podmínky. Jednotliví podnikatelé, kteří v takových oblastech působí, mohou spolupracovat se sousední destinací.

V rámci destinace není důležitá jen komunikace vůči zákazníkovi, ale stejně důležitá je komunikace mezi stakeholdery uvnitř destinace. Důležitá je pak spolupráce mezi těmito sektory, ale spolupráce i uvnitř jednotlivých sektorů, která se manifestuje vznikem zájmových sdružení podnikatelů uvnitř destinace i vznik svazku obcí. Efektivní práce destinačního managementu je podmíněna nejen spoluprací veřejného, soukromého a neziskového sektoru ale také zapojení obyvatel území do této spolupráce. Turistické oblasti by neměly vznikat regionalizací cestovního ruchu „shora“, ale přirozeně iniciativou výše uvedených subjektů „zdola“. Tuto spolupráci nelze vynutit ani zákonem. Kraje a stát by měly pouze vytvářet podmínky pro činnost destinačního managementu turistických oblastí. A to především formou spolufinancování jejich činnosti. Je však třeba zvolit princip adicionality. Tedy prostředky z kraje a státu mají doplňovat, respektive posilovat prostředky ze strany příjemce pomoci. Tento systém řízení a financování cestovního ruchu vytvořil jako první Jihočeský kraj. Co se týká dělby práce, pak na celostátní i krajské úrovni by měla převládat marketingová podpora cestovního ruchu vůči zahraničí i domácímu cestovnímu ruchu, ale tvorba produktů by měla probíhat především na úrovni turistických oblastí. Tento systém řízení cestovního ruchu v Jihočeském kraji byl prosazen v rámci Koncepce rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji 2015–2020 (J. Vaníček je hlavním autorem této koncepce).
(REDAKCE. 2016., VANÍČEK, J. 2016/1)

Systém řízení a financování cestovního ruchu v Jihočeském kraji

Schválená Koncepce si stanovila tři priority, z nichž hned první je: Efektivní a vícestupňové řízení cestovního ruchu v regionu. Výchozí z těchto předpokladů:

Na území Jihočeského kraje prakticky ne­existuje řízení cestovního ruchu v regionech zhruba na úrovni okresů a také prakticky neexistuje spolupráce soukromého, veřejného a neziskového sektoru.

Neexistuje koordinace při tvorbě rezervačních systémů, slevových karet a společných produktových balíčků.

Dochází ke zdvojování aktivit u řídicích organizací, nejsou jasně stanoveny role a kompetence.

• Schválení dlouho připravovaného zákona o cestovním ruchu odloženo na neurčito a s tím souvisí nízká motivace v regionech aktivizovat destinační managementy.
• Nekoordinovaný systém marketingové podpory a propagace kraje v tuzemsku i zahraničí, stále převládá propagace na úrovni jednotlivých měst nebo sdružení obcí.
• Nejasný a nekoordinovaný systém finanční podpory destinačních managementů z rozpočtu Jihočeského kraje a MMR.
   

Uvedená priorita má tyto operační cíle: Nastavení efektivního způsobu komunikace (interní i externí) včetně vymezení rolí řídicích subjektů, které se podílejí na řízení cestovního ruchu v regionu jižních Čech.

Podporu turistických oblastí v regionu jižních Čech realizovat formou certifikace turistických oblastí a) v roce 2020 bude pokryto alespoň 80 % plochy regionu jižní Čechy turistickými oblastmi, b) v roce 2020 bude v regionu jižní Čechy působit alespoň 7 turistických oblastí.

Vytvořit funkční a transparentní systém fi­nanční podpory turistických oblastí: a) bu­de schválen dlouhodobý systém podpory turistických oblastí, b) minimální výše podpory jedné turistické oblasti je 500 000 Kč/rok.

Iniciovat vznik pracovní skupiny, která vznikne ze zástupců certifikovaných turistických oblastí a poradního orgánu pro Jihočeskou centrálu cestovního ruchu, který aktivně participuje na akčním plánu rozvoje cestovního ruchu regionu jižní Čechy.

Certifikace musí být provedena na základě předem jasně stanovených pravidel:

1. Turistická oblast má jasně vymezené hranice své území působnosti.
2. Turistická oblast má zpracovanou strategii rozvoje cestovního ruchu.
3. Turistická oblast má destinační management s právní subjektivitou.
    

Turistickým oblastem je doporučeno operovat na území s větším počtem obcí a dále také vyvíjet iniciativu k zavedení povinných plateb poplatků za lázeňský nebo rekreační pobyt v jednotlivých obcích a městech v územní působnosti turistické oblasti. Úsilí vynaložené tímto směrem bude zúročeno ve vyšší finanční podpory.

Na území Jihočeského kraje před vznikem této koncepce již existovaly dvě turistické oblasti (Šumava, Toulava), a mohou vzniknout ještě další, turistické oblasti, které mají přesah do jiných krajů. Dnešní turistická oblast Šumava však nyní existuje na jiném území, než fungovala před přijetím Koncepce. Finanční podporu je možné v tomto případě poskytnout jen na část oblasti, která územně patří do Jihočeského kraje, a sice tak, že se do výpočtu koeficientu zahrnou pouze údaje příslušné této části území.

S danou problematikou souvisí i operační cíl č. 3: Měření efektivity Jihočeské centrály cestovního ruchu i nově vznikajících turistických oblastí. Tedy nejen poskytovat peníze, ale měřit i jejich efektivitu. (VANÍČEK, J., HIENLOVÁ, M., 2017).

Vzhledem k tomu, že model vzniku turistické oblasti Toulava se stal inspirací pro vznik systému řízení cestovního ruchu v Jihočeském kraji a později systém certifikace turistických oblastí jižních Čech a v současné době systémem certifikace turistických oblastí České republiky, bude v praktické části tohoto příspěvku v příštím vydání popsán vznik a rozvoj této turistické oblasti.

Text: doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc.

Turistické oblasti v Jihočeském kraji

Stav ke dni 31. 1. 2019
Podklad Ing. Andrea Hanzalová (JCCR)

Zpracoval: Krajský úřad Jihočeského kraje, OPEG
Ing. Romana Vačkářová, dne 26. 4. 2019

Během jediného roku vznikly v rámci jižních Čech tyto turistické oblasti:

Česká Kanada je oblast rozkládající se přibližně mezi Kunžakem, Dačicemi, Slavonicemi, Novou Bystřicí a Jindřichovým Hradcem. Místopisný název je odvozen od přírodního charakteru krajiny, pro který jsou typické početné vodní plochy, rozsáhlé lesní komplexy s rozesetými balvany a poněkud sychravější podnebný ráz, nižší průměrné teploty a vydatné srážky.

Českobudějovicko-Hlubocko (nově Budějovicko). Turistická oblast se rozkládá mezi Českými Budějovicemi, Hlubokou nad Vltavou, Lišovem a Týnem nad Vltavou. Oblast protíná řeka Vltava. Najdeme zde historické městské útvary, moderní infrastruktury, rovinaté cyklostezky, staleté rybniční kaskády, lesní obory i skalní soutěsky.

Lipensko. Lipensko se sladkovodním mořem v podobě Lipenské přehrady patří mezi nejatraktivnější kouty České republiky. Turistická oblast Lipenska se rozprostírá kolem řeky Vltavy, a to od Stožce až po Rožmberk. Jižní hranici oblasti tvoří hraniční hřebeny s Bavorskem a Horním Rakouskem, dominantou je bezesporu vodní hladina Lipenské přehrady.

Novohradsko-Doudlebsko. Nachází se jihozápadně od Českých Budějovic směrem k česko-rakouské hranici mezi Českým Krumlovem na západě a Třeboní na východě. Podobu území do značné míry určují Novohradské hory a řeka Malše se svým přítokem Stropnicí.

Písecko. Oblast kopíruje okres Písek a okolí Orlické přehrady. V roce 2018 přibyl k Písecku region okolo města Blatné.

PodKletí. Turistická oblast PodKletí se svými 62 partnerskými obcemi a městy se rozkládá západně až jihozápadně od jihočeské metropole Českých Budějovic. Zahrnuje roviny a rybníky Zbudovských Blat, ovocnářskou oblast Chelčicka-Lhenicka, historické Netolicko až k vrchům Blanského lesa kolem hory Kletě. Jižněji pak propojuje Boršov nad Vltavou.

Šumavsko. Turistická oblast pokrývá oblast Prachaticka, Vimperska, Volarska a jihočeskou část Šumavy. Jde o jihočeskou část Šumavy a Pošumaví a vzájemné propojení těchto dvou oblastí. Rozkládá se na území s více než 50 obcemi ze šumavského příhraničí.

Toulava. Turistická oblast s centrem v Táboře. Zahrnuje Táborsko, Bechyňsko, Soběslavsko, Mladovožicko, kraj pod Choustníkem, okolí Milevska a středočeské Sedlčansko. Dvě třetiny se nacházejí v Jihočeském kraji a jedna třetina ve Středočeském kraji.

Třeboňsko. Jde o rybníkářskou oblast Třeboňské pánve, Veselsko a Vitorazsko. Významná oblast lázeňství, cykloturistiky a oblíbené destinace trávení letní dovolené vodáků, dětských táborů atd.

Prácheňsko se rozprostírá v severní části Jihočeského kraje, u hranic s krajem Plzeňským a Středočeským a zahrnuje mikroregiony Blatensko, Strakonicko a Vodňansko. Bylo pojmenováno podle někdejšího hradu Prácheň u Horažďovic. Prácheňsko se geograficky shoduje s povodím řeky Otavy.

doc. RNDr. Jiří Vaníček CSc.Vysoká škola ekonomická
Fakulta mezinárodních vztahů

Filozoficko-přírodovědecká fakulta v Opavě, Ústavu lázeňství, gastronomie a turismu

jiri.vanicek@vse.cz