Turistika těží z památek. Jak těží památky z turistiky?

V České republice je 12 památek zapsaných na seznam UNESCO, pár set národních kulturních památek a desetitisíce dalších méně významných kulturních památek. Řeč je přitom jen o nemovitých, jinak by čísla byla ještě vyšší. Vznikaly k užitku, byly vyšňořeny, aby byly obdivovány (a tím i jejich majitel či donátor), ne aby se tím obdivem uživily. Proto potřebují hospodářské zázemí či mecenáše, kterým může být stát (NPÚ, EU aj. grant) nebo osvícený majitel (církev, šlechtický rod, někdy i bohatý podnikatel), často ve vzájemné kombinaci.

Z hlediska ekonomiky památek lze rozlišit tři základní prototypy s různou měrou prolnutí:

Památky muzeálního typu – které mají sloužit jako výkladní skříň kulturního a duchovního dědictví; jsou kromě vstupného, resp. drobného tematického prodeje zcela bez komerce nebo tam má komerce jen velmi doplňkovou úlohu (svatby, koncerty apod. akce)

Památky užité – jako sídla institucí, fungující kostely nebo upravené jako čistě komerční objekty (hotely, restaurace atp.); z turistiky těží podle svého určení – buď nulově či velmi doplňkově, nebo naopak mají vytvářet zisk

Drobné památkové objekty v městě či krajině typu soch, Božích muk atp., o něž se stará obec či pár nadšenců, nebo smutně chátrají. Ty ovšem z turistiky netěží vůbec.

Památky mají několik nezanedbatelných funkcí. Kromě kulturně výchovné je to i motivace cestovního ruchu, který podle satelitního účtu tvořil v roce 2016 s cca 139 miliardami Kč 2,9 % HDP. V platební bilanci dosáhly příjmy výslovně z cestovního ruchu bez multiplikačních efektů v roce 2016 113 miliard Kč; v loňském roce, kdy cestovní ruch doznal velký nárůst, se příjmy zvýšily o více než 40 % na 162 mld. Kč, v satelitním účtu (až ho spočtou) to tedy bude ke 200 miliardám. Z toho památky, pokud nejsou převážně komerčními objekty, samy neinkasují mnoho. Většinu generovaného HDP tvoří tržby za ubytování, stravování, dopravu vč. PHM a nejrůznější zboží a služby související s návštěvou místa.

Jak je to s tržbami typických památkových objektů – hradů, zámků?
TOP památka typu Karlštejn vydělá na vstupném a nájmech víc, než stojí provoz. Hrad má ovšem výhodu, že je po rozsáhlé rekonstrukci. Na náročnější údržbu a rekonstrukce potřebují dotace i tam. I na tu plánovanou pro příští rok.
Jak jsou na tom ale objekty mimo „TOP 10″?

Český Šternberk

Nejstarší český hrad, který nemá v České republice obdoby. Národní kulturní památka, v soukromém rodovém vlastnictví i osobním užití. Zachovaný gotický hrad nepřestavěný na zámek, ale s barokním interiérem. Kuriozitou je i skutečnost, že Jiří ze Šternberka působil na hradě vyvlastněném komunisty v padesátých letech jako kastelán. Díky tomu nedošlo k zašantročení mobiliáře. Návštěvníkům se tak neprezentuje historické zařízení sestěhované z různých zámků, ale autentické sbírky a vlastnictví, částečně z prodaného rodového paláce ve Vídni.

Hrad Český Šternberk

Ve stejném sále i z různých dob a slohů. Prioritou je vztah k dědictví předků, samozřejmostí pak, že návštěvník je skutečně návštěva. Jí je ve vyhrazených místech a časech podřízen režim; neexistuje, aby návštěvníci byli vypuzeni třeba kvůli filmovému natáčení. Když se tu točil Anděl Páně, museli se přizpůsobit filmaři. Průvodci musejí znát všechna fakta, ale nesmějí memorovat sylaby. Je tabu vymýšlet si pouťové historky o strašidlech. Skutečná historie, osobnost majitelů a příběhy ze života jsou zajímavější než bílé paní a jiná strašidla, se kterými se roztrhl pytel nejen na našich památkách.

Z čeho žije soukromý hrad?

Tržby z turistiky pokryjí cca 85 % celoročních nákladů hradu (bez oprav). Z toho asi 81 % představuje vstupné, 15 % prodej suvenýrů a 4 % nájmy (kavárna, Parkhotel – nájemné je nízké po dobu umoření nákladných oprav provedených nájemcem). Hrad je otevřen celoročně, za rok 2017 jej navštívilo bezmála 90 000 turistů, z toho 45 % tvořily cizojazyčné prohlídky. Hrad pamatuje vyšší počty turistů, před 10 lety to bylo 150 000. Jenže tehdy byl jedním z mála celoročně otevřených objektů, zatímco dnes je konkurence v zimě větší. Krom toho nejvíce zahraničních návštěvníků jezdilo z Ruska, odkud došlo celostátně k výraznému poklesu. K tomu se přidala tristní situace nejen na dálnici D1, ale i příjezdové silnici č. 111.

Provozní ztrátu majitel dotuje ze svého hospodářství, na velké opravy přispívá dotace ministerstva kultury. Po špatných zkušenostech s malou flexibilitou u grantů o ně raději nežádají. Za ideální pokládá pan Zdeněk Sternberg návštěvnost kolem 100 000, více je již pro památku zatěžující. Celoroční otevření je naopak pro hrad výhodné. Jen by bylo žádoucí získat více zájemců o mimosezonní prohlídky, což je u objektu vzdálenějšího od Prahy složitější. Na hradě pořádají i prohlídky speciálně zaměřené. Letos, kdy celostátně běží propagace 100 let vzniku Československa, by jistě stála za větší pozornost trasa pro fajnšmekry „Každodenní život na hradě za první republiky“. Jedinečná nabídka, která v záplavě výstav ke stému výročí neprávem trochu zaniká. Pro cestovní kanceláře zase šternberští vytvořili šikovný celodenní balíček: prohlídka hradu, oběd v Parkhotelu s výhledem na hrad a odpoledne návštěva sklářské huti František v Sázavě, kde si turisté v centru sklářského umění mohou kromě prohlídky i vyzkoušet něco sami vyrobit. Takový program je ideální i pro mimosezonní počasí – jen ho zařadit do nabídky zahraničním partnerům. Jenže to už musí cestovní kanceláře. O živém zájmu o člověka víc než o jeho peníze svědčí i to, že na hradě tak trochu suplují v Českém Šternberku neexistující „íčko“; krom podávání informací a prospektů pořádají i vycházky do okolí, kde je plno kapliček a jiných drobných památek a legend.

Zámek Náměšť nad Oslavou

Národní kulturní památka ve správě Národního památkového ústavu. Původně hrad, přestavěný na renesanční zámek s bohatou kulturní historií. Byl zkonfiskován na základě dekretů prezidenta Beneše, který si zámek následně vybral za své letní sídlo. Na dva roky. Pak byl zámek částečně zpřístupněn veřejnosti. Byla zde instalována unikátní sbírka nástěnných koberců s převahou bruselských renesančních tapiserií od 16. století až do poloviny 19. století. Zámek využívá bohatý fundus k expozici stolování na zámku v reprezentačních prostorách, kde jsou i tapiserie. Druhý prohlídkový okruh představuje soukromý život majitele panství, hraběte Haugwitze, na počátku 20. století. Zámek navazuje na svou hudební historii i pořádáním koncertů. Kromě toho nabízí pronájem místností a konání svateb. Hostům slouží zámecký penzion s kapacitou 14 osob přímo u vstupu do areálu zámku, který nabízí luxusní ubytování v pokojích vybavených replikami historického nábytku. Od listopadu do konce března je zámek zavřený.

Mnoho památek by mohlo na svůj provoz získat víc, kdyby se kromě nadšení uplatnil i obchodní talent a vhodný marketing.

V roce 2017 zámek navštívilo 17 322 osob, z toho bylo cca 10 % zahraničních návštěvníků. Tržby z turistiky pokryjí asi 60 % provozních nákladů bez renovací, údržby parků apod. Tržby generuje z 65 % vstupné, 15 % přinášejí akce organizované zámkem, 10 % nájmy a 10 % prodej suvenýrů a podobného zboží. Pokud jde o penzion, pro zámek údajně přímý ekonomický přínos nemá, ale je chápán spíše jako potřebný doplněk pro akce (svatby, koncerty) a v době dovolených je oblíbeným místem s kvalitními službami, kvůli kterému se lidé na zámek do Náměště vracejí.

Opravy, rekonstrukce a restaurování je hrazeno z ministerstva kultury. V současné době se dokončuje oprava renesančních arkád. Probíhá za provozu, ale dojem a tím i návštěvnost ovlivňuje. Příští rok by proto počet návštěvníků a tím i tržby mohly vzrůst, za předpokladu dobrého marketingu. Jako ideální počet návštěvníků by kastelán odhadoval 30–40 tisíc, tedy dvojnásobek loňské návštěvnosti. Náměšť nad Oslavou má několik výhod, ale i nevýhod. Je vzdálenější od Prahy, ale blízko od dálnice. Samo městečko je půvabné, s památkovou rezervací a mostem připomínajícím Karlův most v Praze. Konají se tu známé hudební akce. V blízkém okolí je několik známých turistických cílů, z nejvýznamnějších to jsou Třebíč a Jaroměřice nad Rokytnou. Může to být stejně dobře konkurence, jako výzva k tvorbě balíčku. Dostatečně kapacitní hotel v Náměšti je. K tomu krásná příroda Vysočiny je všude kolem. I s Dalešickou přehradou, elektrárnami Dukovany a „postřižinským“ pivovarem.

Barokní most a zámek v Náměšti nad Oslavou	Pomník knihy v Kralicích nad Oslavou

Památky – učebnice

Pár kilometrů od Náměště leží Kralice. Možná jediné místo, kde mají pomník knize a památník ilegální tiskárny, která ji vytiskla. Památník je jedním z objektů Moravského zemského muzea, sídlícího v Brně. Bible Kralická samozřejmě není téma pro většinu zahraničních turistů. Pro ty tuzemské by ale zajímavá být mohla a měla. Vždyť bez ní bychom možná dnes ani nemluvili česky. Budova z šedesátých let minulého století příliš neupoutá, zato expozice je skutečně zajímavá, a to nejen pro ilustraci ke školní výchově. Kousíček odtud pak jsou zbytky původní tvrze, kde bratrská tiskárna nalezla útočiště. Jedna prostora je přístupná, určitá část je zřejmě ještě doslova pod drnem. Jenže i údržbu toho trávníku dělají spíše svépomocí, protože nejsou peníze. V loňském roce památník navštívilo cca 5 000 návštěvníků, z toho větší polovinu tvořili žáci a studenti. Otevřeno je celoročně, vstupné činí 50, resp. 25 Kč. Doplňkově se prodávají drobné upomínkové předměty. Tržby by se z toho s jistou dávkou nepřesnosti odhadnout daly. Kolik činí náklady, ví jen Moravské zemské muzeum, které se nestihlo vyjádřit. Tržby na pokrytí provozu rozhodně nevydělají.

Rodný dům Jana Kubiše v Dolních Vilémovicích

Jinou takovou „učebnicovou“ památku najdeme také na Vysočině, v obci Dolní Vilémovice. Rodný dům Jana Kubiše. Obec jej získala v havarijním stavu, zrekonstruovala ze sbírek a částečně prací dobrovolníků. Stálou expozici tam umístil Vojenský historický ústav. Jezdí za ní hlavně školy. Otevřeno dle dohody. Bez sponzorů a nadšení to nejde. Ale přinejmenším pro školáky by to měla být Mekka. Uvidí, že hrdina nebyl ve škole žádný vzorňák, vyrušoval a proháněl děvčata. A pak šel dobrovolně bojovat a padnout za vlast. Tady na svém rodákovi díky turistice nevydělá ani obec: není tu ani prodejna, natož hospoda, kde by turisté nechali peníze. A přece díky takové památce mohou získat všichni (a při vyšší návštěvnosti by se pak zase uživil i nějaký krámek).

Památky rozhodně nejsou hlavně a jenom o tom, aby generovaly peníze, tím méně do vlastní kapsy. Na druhé straně mnoho z nich by mohlo na svůj provoz získat víc, kdyby se kromě nadšení uplatnil i obchodní talent a vhodný marketing. Návštěvnický potenciál totiž závisí na dvou faktorech. Jedním jsou samozřejmě charakter a význam památky, druhým pak image a reklama. Tak například na okraji Paříže jsou dva lesoparky. V jednom, vincentském, je zachovalý středověký hrad i s autentickým příběhem romantického útěku privilegovaného vězně. V tom druhém jen cesty, stromy a prostitutky. Každý návštěvník Paříže zamíří do toho druhého, Bouloňského lesa. Vincentský je spíš pro fajnšmekry…

Foto: Shutterstock.com, Jiří Sedláček (CC BY-SA 4.0), Palickap (CC BY 3.0),
Ptrantina (CC BY 3.0) / Wikimedia Commons