Napsat správně reklamní sdělení, patří mezi mistrovské techniky. V marketingu je to ale bohužel jako ve fotbale nebo v hokeji. Každý si myslí, že tomu rozumí. Jak jsme na tom my, v cestovním ruchu?
Naučili jsme se plánovat a měřit výkony, naučili jsme se techniky, jak výkony zvyšovat v místech, která jsme změřili jako nedostatečně produktivní. Umíme zdokonalit řízení výnosů, elektronickou evidenci a on-line prodej. Učíme se postupně ke standardním marketingovým činnostem přidávat nové nástroje. A že jich přibývá. Pracujeme se sofistikovanými softwary, více či méně úspěšně se pohybujeme v sociálních sítích, pracujeme s Google+, optimalizujeme své weby pro vyhledávače. Zdá se, že v marketingové komunikaci jsme se vyvinuli nejvíce. Opravdu už umíme všechno to důležité? Anebo je to jen představa, která se pro nás stává pravdou a to podstatné, pravdivé a pro nás významné, nedokážeme ani postřehnout? Možná jsme až příliš rozptýleni nebo zahlceni rutinou. Jinak bychom si byli schopni uvědomit, že největšího zisku z hotelových postelí na světě dosahuje duopol Expedia & Booking, a přitom fakticky nevlastní ani jeden hotel, ani jeden pokoj a dokonce ani jedinou postel. Nebo že nejmocnější je správce pověsti hotelů Tripadvisor.com, který ale v životě žádný hotel neprovozoval a nenese žádnou odpovědnost za osudy těch, o kterých šíří často i nepravdivou reputaci. Jak se jim to vůbec mohlo podařit?
Pomalu ztrácíme schopnost zdravě analyzovat vlastní hlavou. Schopnost oddělit to důležité od nepodstatného. Schopnost postihnout esenci příběhu nebo situace. A poté přesně definovat motivaci svých zákazníků. Marketing zaměňujeme jen za jednu jeho část, za marketingovou komunikaci. Ale to důležitější míjíme. Logicky pak musíme minout zákazníky i našimi reklamními texty. Během své dvacetileté manažerské praxe jsem za vědomosti a znalosti utratil víc peněz, než u nás člověk investuje do svého bydlení. Při studiu mezinárodního marketingu jsem si v jednom okamžiku uvědomil význam jedné dovednosti, kterou postrádáme. To mě navždy ovlivnilo a myslím si, že tomuto zážitku, který vám zprostředkuji, vděčím za mnohé.
Profesor, který svým studentům vysvětloval koncept prvního odstavce, tedy základ kvalitní práce s textem, na první hodině zadal studentům první úkol. „Napište úvodní odstavec článku.“ Všichni víme, že první odstavec a nadpis, neboli headline, musí obsahovat proč, co, kdy a kdo, celého článku.
Profesor jim předestřel všechna data článku do školního deníku, k němuž měli napsat úvod: „Dr. Olaf Peters, ředitel floridské univerzity, oznamuje, že všichni učitelé školy odcestují příští čtvrtek do San Diega, aby se zúčastnili kolokvia o nových pedagogických metodách. Na kolokviu mimo jiných vědců a expertů vystoupí antropoložka Margaret Mead, rektor tamní university Dr. Daniel Robert Hutchins a guvernér státu Kalifornie Arnold Schwarzenegger.“
Studenti začali úporně datlovat na svých noteboocích, aby stačili tempu, které učitel nasadil, aby ihned odeslali své kvapně usmolené úvodní odstavce. Každý se snažil shrnout ono „co, kde, kdo“ co možná nejvýstižněji. Psali, že guvernér Arnold Schwarzenegger vysvětlí, celý učitelský sbor se setká s vědci v San Diegu, antrolopoložka Margaret Mead, kolokvium, experti, …
Profesor si přečetl všechny odevzdané texty své třídy a sdělil, že neprošel ani jeden. Správný úvod ke článku do univerzitního deníku měl znít „Ve čtvrtek nemáme školu.“
V tomto okamžiku jsem si uvědomil, že marketing nespočívá v přežvykování a v recyklaci faktů o vlastnostech a výhodách produktu, nýbrž v umění postihnout podstatu, esenci, a na základě toho jednoduše definovat motivaci zákazníka, jakési nevyslovené PROČ, na které odpovíme reklamním textem. To nejsilnější PROČ v tomto případě, byl fakt, že studenti nebudou mít školu, protože všichni odjedou na druhý konec kontinentu.
Marketing zdaleka nespočívá jen v komunikaci a nestačí vědět co a kdo a jak a za kolik, ale musíme pochopit, co to všechno dohromady znamená a proč je to důležité. Proč je to důležité pro zákazníka, hosta, majitele, zaměstnance. To je zpravidla pro každý segment zákazníků jiné. Při psaní textů se nesmíme nechat uspat a propást tu chvíli, kdy říkáme jasně a stručně to, co chce náš zákazník číst. Definovat motivy zákazníka. Esenciální sdělení, které pak musí obsahovat náš reklamní text. A bez balastu. To je jedna z věcí, která dělí hotely a restaurace na prázdné a plné.
Často se tomu věnuji se svými klienty, kterými už dávno nejsou jen hotely. Tyto služby, jako je psaní textů, můžete i nakoupit externě. Spolupracuji se specialisty na psaní reklamních textů a článků a jsem často překvapený, že nikdo o těchto službách neví. Můžete si koupit napsaný článek nebo zadat jeho tvorbu, stejně tak i napsání reklamního textu. Na mém webu hotelmax.cz najdete více informací, pokud byste měli o tyto služby zájem.
V každé množině dat je skryto cosi zásadního. Je na nás, jestli to odhalíme. A je jen na nás, jak s tím naložíme.
Foto: Thinkstockphotos.com
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
Asociace hotelů a restaurací ČR (AHR) ve spolupráci se společností Data Servis – informace zveřejnila výsledky vývoje tržeb v ubytovacích a stravovacích zařízeních za první čtvrtletí letošního roku. Z průzkumu vyplývá, že provozovatelé restaurací zažívají postupný návrat hostů na...
Během 84. valného shromáždění konfederace HOTREC, které se uskutečnilo v Praze, obdržel Pavel Hlinka evropské ocenění za svůj mimořádný přínos k propagaci odvětví cestovního ruchu a pohostinství v České republice. V tiskové zprávě to uvedla Asociace hotelů a restaurací České republiky (AHR...
