Už víte, jak letos komunikovat s mileniály?

Přemýšlejí jinak, mají odlišné zvyky, a především cestují zcela rozdílně než předchozí generace. Toto jsou hlavní rysy generace mileniálů, jejíž vliv sílí ve všech oblastech. Co potřebujete vědět pro úspěšnou komunikaci?

Generace mileniálů (lidí narozených v letech 1980 až 2000) aktuálně patří k nejsilnějším generačním ročníkům a jen v USA se ve zmíněném období narodilo 92 milionů lidí. Pro srovnání v České republice jich máme 2 024 117. Hlavní krédem této generace je nezávislost, která je pro ně klíčová. Ve kterých otázkách zejména? Náboženství, politika, nedůvěra k autoritám, podnikání, vzdělání a hlavně, milují cestování. 86 % mile­niálů cestuje, aby zažili něco nového, a 49 % z nich volí nabídky last minute. Jejich důležitým rysem je také potřeba kontaktu s ostatními a velmi jim záleží na jejich osobní prezentaci v internetovém světě.

Foto: Shutterstock.com

Proč jsou tak důležití?

Průzkumy dokazují, že mileniálové tvoří již jednu třetinu dnešních hotelových hostů a do roku 2020 by to mělo být až 50 %. Zároveň jejich útraty za cestování nejsou zanedbatelné. Poslední odhady hovoří o tom, že na cestování vydají až 200 mld. USD ročně a útraty za cestování se budou dále zvyšovat.

Jak se rozhodují a cestují?

Cestují za unikátními a nezapomenutelnými zážitky, díky kterým se dozvědí a naučí něco nového. Ještě donedávna byl oblíbený fakt, že díky jejich úzkému kontaktu s digitální dobou, sociálními sítěmi, chytrými telefony, se tolik nespoléhají na služby cestovních kanceláří a své cesty si velmi často objednávají sami. Trend se však mění. Podle studie 2017 Portrait of American Travelers společnosti MMGY Global 33 % mileniálů odpovědělo, že během následujících dvou let plánují využít služeb cestovních kanceláří. U generace X (narození v letech 1965–1985) je to přibližně 17 % a u Baby boomers (narození 1946–1964) 18 %. Další studie How America Travel ukázala, že 44 % mileniálů potvrdilo, že se jim služby cestovních kanceláří vyplatí. Pro srovnání generace X souhlasila v 33 % a Baby boomers v 34 %.

Rozhodnutí o cílové destinaci vychází hlavně z doporučení od přátel, rodiny, ze sociálních sítí a nezanedbatelnou roli mají i hodnoticí portály. Z průzkumu společnosti FutureCast (2016) vyšlo, že mileniálové projdou přibližně 10 zdrojů předtím, než se finálně rozhodnou o nákupu. 86% uvedlo, že jejich rozhodnutí ovlivnil dostupný obsah na internetu, kde velkou úlohu sehrává obsah od uživatelů (user generated content), o kterém jsem tady psala v minulém příspěvku v časopisu COT.

Bez mobilu ani krok

Až 64 % mileniálů tvrdí, že rezervaci ubytování či nákup letenek dělají na svém chytrém telefonu a 20 % z nich telefon využije přímo pro přihlášení v hotelu. Z tohoto vyplývá, že zajistit technicky i marketingově váš firemní komunikační kanál, který bude snadno dostupný na mobilních zařízeních, je nutnost. Co to všechno zahrnuje? Odrazovým můstkem je webová stránka optimalizovaná pro zobrazení na mobilních telefonech, která se rychle a bez problémů načte. Přiznejme si, není nic horšího než tradiční stránka, na jejíž zobrazení čekáte věčnost.

Dalším je pak optimalizovaná reklama pro mobilní zařízení, která se v telefonech dobře zobrazí. Posledním tipem je použití kratších textů, více obrázků a videí. Velmi oblíbená a účinná je i jasná výzva k akci. Takže to nejsou žádná malá a nevýrazná tlačítka, ale zřetelná výzva, vedoucí k objednání.

Sociální sítě, jejich druhý domov

Sociální sítě jsou při hledání tipů pro dovolenou téměř jejich alfou a omegou a často chtějí zažít to, co jejich přátelé. Přibližně 68 % hledá nápady pro své cesty na Facebooku a 60 % na Instagramu. Velmi často se pro cestovatelskou inspiraci využívá také obrázková sociální síť Pinterest.

68 % hledá nápady pro své cesty na Facebooku a 60 % na Instagramu.

Když víme, že Facebook má pro ně velký inspirativní podíl, jak je zde ideálně oslovit? Kromě kvalitní komunikace na firemním profilu je určitě dobré „přizvat“ do hry Facebook Ads a využít jejich komunikační síly. Velkou výhodou je celá řada inzertních formátů, které máte možnost využít. Od statických obrázků, rotujících formátů a videí až po formát Canvas. Ten je ideální v tom, že kombinujete obrázky i video, včetně textů. Tak snadno zaujmete, odvyprávíte příběh a na konci nabídnete objednávku. Formát Canvas je určitě ideální pro propagaci regionu, hotelu a jeho okolí.

Milují věrnostní programy

Mnohé výzkumy ukazují, že mileniálové na oplátku za své finanční prostředky očekávají skutečnou hodnotu a unikátní benefity. 68 % zachovává věrnost programu, kde získali nejvíce výhod. Nejoblíbenější výhody jsou: úspora peněz, drobné dárky, zvýšení kategorie služeb nebo extra slevy. Zajímavostí je, že 75 % mileniá­lů zůstane věrných hotelu i po vyčerpání všech bonusů z věrnostního programu. To vyvrací přesvědčení, že věrnost ke značce je pro ně nepřijatelná. Obecně upřednostňují značky, které rozumějí jejich hodnotám, potřebách a preferencím.

Touží „žít jako místní“

V průběhu své cesty a pobytu se chce 76 % mileniálů něco nového dozvědět, naučit a získat co nejvíce informací o místní kultuře. Jak hlavně to poslední nabídnout? Není na škodu zapojit do akce své zaměstnance, kteří doporučí svá oblíbená místa ve městě nebo v okolí hotelu. Na základě získaných podnětů (na co se u vás nejčastěji ptají), můžete připravit materiál s tipy, kam vyrazit. Dejte však pozor na to, aby takto připravené tipy nepůsobily jako ty tradiční z cestovních průvodců. Chtějí opravdu zažít originalitu.

Připravené tipy můžete připravit do aplikace, kterou si stáhnou do svého telefonu nebo využít i e-mailovou komunikaci, kterou vítají. Co byste řekli na to, poslat ráno hostům stručný e-mail s tipy na akce, které mohou v průběhu svého pobytu u vás podniknout? Obecně platí, že hotely, které mají připraveny nabídku tipů a doporučení „šitých na míru“, jsou na škále mileniálského hodnocení na prvních místech.

Autentičnost vede

Autentičnost je pro ně klíčová a to potvrdil i průzkum společnosti Morrison v roce 2016. Co si pod tímto pojmem představit? Může to být hned několik věcí. Zkusit si žít jako místní, kulturní zážitky a originalita. Hledají zkušenosti, které jim pomohou co nejvíce zažít navštívené místo. Ale nemusí to být jenom o nich. Může to být i přímo o vašem hotelu. Máte v hotelu snad ještě nějaká slabá místa, na kterých pracujete, a rozhodli jste se je před zákazníky raději skrývat? U této skupiny to není nutné. Nevítají perfekcionismus, ale férový a otevřený přístup.

Cestují ve stylu bleisure travel

Ve spojitosti s mileniály a jejich stylem cestování se objevil také pojem bleisure travel. Jde o kombinaci „business“ a „leisure“. V roce 2016 společnost MMGY Global ve svém výzkumu zjistila, že mileniálové byli během 12 měsíců v průměru na 7,7 pracovních cest, což je více než u generace X (6,4 pracovních cest) a generace baby boomers (6,3). 62 % si svoji pracovní cestu prodloužilo, aby zažili něco nového a viděli kus světa. Z obchodního hlediska je velmi zajímavé také to, že 60 % mileniálů z kategorie obchodních cestujících si rádo připlatí za prémiové služby, které zvýší celkovou bezproblémovost jejich cesty. Tady jde zejména o uspokojení jejich touhy po technologiích a sdílení pracovního prostoru. Velmi často tak vyhledávají hotely, které jim poskytnou prostor pro co-workingová setkání a bezplatnou Wi-Fi.

Vliv generace mileniálů bude i nadále sílit a pro získání jejich pozornosti je důležité co nejvíce zapojit do komunikace kanály, které využívají. Získat jejich zájem se může zdát být komplikované, ale není to nemožné. Pokud zvolíte komunikaci v přátelském duchu, pak můžete počítat s tím, že se stanou vašimi věrnými fanoušky a podpoří vás „mezi svými“ na sociálních sítích.

Ing. Kateřina Rotterová MBA

Autorka textu je ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.

katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/