Během své praxe v marketingu a prodeji potkávám úžasné, nadané a odhodlané lidi, kteří si ale někdy nebývají zcela jisti svými produkty nebo službami natolik, aby se jimi mohli prezentovat. Nečiní jim problém je prodávat, ani je nepovažují za nekvalitní nebo špatné, ale neidentifikují se s nimi. Ukážu vám, že je to důležitější, než se na první pohled zdá.

Protože se zabývám také měřením kompetencí, uvědomil jsem si, že i navzdory svým kompetencím ve vyšších hodnotách, jako je přesvědčivost a propagátorství, jsem s tím také míval problém. A je v tuto chvíli lhostejné, jestli to byly hotelové služby, komerční informace, finanční produkty, exkluzivní výrobky z českého křišťálu či kosmetika. Zamýšlel jsem se často a dlouho nad tím, co je příčinou té nejistoty, která pramení z nesouladu.

Diskutoval jsem o tom se svými lidmi, s týmy obchodníků a obchodními řediteli hotelů. Hledal jsem inspiraci po celém světě, přečetl desítky knih, absolvoval kurzy a semináře a diskutoval s odborníky v diskusních skupinách na sociálních sítích. Výhodou pro mě byla neoddělitelnost marketingu od prodeje a vedle aplikovaného marketingu i takřka každodenní kontakt s klienty a s obchodníky. V mém oddělení jsme byli odvážní a často jsme experimentovali. Stejně jsme ale pokaždé, když jsme se svým týmem začali tvořit nějaké texty, materiály o službách nebo kampaň, byli téměř paralyzováni, když jsme si uvědomili, že s jistotou nevíme, jakou iluzi produktu bychom vlastně měli vytvořit. Nevěděli jsme hlavně, proč by si jej lidé vůbec měli vybrat namísto naší konkurence. Věděli jsme dobře, co má být v názvu produktu, balíčku, věděli jsme, jaká klíčová slova použít, ale to věděl každý z našich konkurentů také. Vždycky jsem si představil venkovské tržiště, plné stánků se stejným zbožím. A všichni vykřikují: „Kupte, kupte!" A já stojím u jednoho z nich a vykřikuji stejné věci. Zamýšlel jsem se nad tím, co skutečně způsobuje ten rozdíl ve vnímání hodnoty služby nebo i zboží pod určitou značkou a tudíž i ochotu spotřebitele – zákazníka – hosta za ni zaplatit vyšší cenu a nepátrat přitom po alternativě.

Jako zkušený marketingový ředitel korporace a prodejní školitel jsem si byl vědom, jaké výzvě čelíme, když musíme popsat své služby potenciálnímu klientovi, nemluvě o přesnosti, se kterou musíme napsat reklamní sdělení, webovou stránku nebo část katalogu a zároveň atraktivně sdělit kupní výzvu. Někdy se dokonce stalo, možná vlivem snahy prodat iluzi, že jsme se jemně odchýlili od pravdy a forma předčila obsah. Zákazník na to dřív, nebo později přijde. A z vlastní zkušenosti vím, že se to nevyplácí. Zejména u hotelů a restaurací, které jsou denně 24 hodin vystaveny sdílení recenzí, například na www.tripadvisor.com, kde si o tom můžete počíst. Nedoporučuji ani ukrást sdělení konkurenci a vyměnit spojky. S tím, že se konkurence inspiruje velmi silně, se setkávám poměrně často, a když se to stane, nezbývá než opět přidat na původnosti a invenci.

Nejprve emoce

A tak jsem se časem přiklonil k Vědomému marketingu – přístupu „zevnitř–ven", který se nejprve dívá do vašeho srdce, do vašich emocí. Tím ovšem vůbec nechci říci, že bych rezignoval na komerční zájmy a zdravý rozum. Naopak. A to ani na okamžik.

Na rozdíl od tradičního marketingu, není Vědomý marketing založen na vytváření strachu, nátlaku ani manipulace či známém standardním cenovém souboji s konkurencí. Nejde v něm dokonce ani o to, zjistit, co klienti chtějí, a tím se stát.

Jde totiž o využití vašeho citu a intuice k vytvoření vaší vlastní, jedinečné zprávy, která se stane tím správným marketingovým sdělením. Opouští na čas vaši racionální levou hemisféru, vykalkulované marketingové mixy i zajeté způsoby a napojuje se i na to, co je autentické a hlavně skutečné. Na něco, co vzbuzuje pozitivní emoce a vášeň. Na něco přitažlivého.

Podobně jako v jakémkoli jiném vztahu, ať už jsou to kolegové, přátelé, partneři, nebo klienti, pokud to, co vysíláte ven, neodpovídá vaší „pravdě", vaší skutečné pohnutce, vašemu skutečnému PROČ, nakonec nevyzní úplně dobře a jednoho dne už to prostě nebude ani trochu lákavé. Poptávka po tom, co budete produkovat, pak bude rapidně klesat. Vy budete utrácet rozpočty za kampaně a marketingové nástroje, které nebudou autentické. Budete jako na venkovském tržišti, o kterém již byla řeč, a budete vykřikovat stejné věci, jako ostatní trhovci, jen si připlatíte za to, že budete křičet hlasitěji. Trik, že s velkým povykem o 20 % zlevníte to, co jste na chvíli před tím nenápadně o 30 % zdražili, vám nepomůže ani tady v České republice, kde mívá zákazník rád pocit, že nás svým nákupem trochu přechytračil, zatímco my víme, že jsme ošidili jeho. A to i když obě strany tímto pocitem naplňují základní životní potřebu většiny lidí v naší zemi, přesto to prostě nefunguje dlouhodobě. Manipulace s cenou není obchod, ale transakce.

Jak přitáhnout Ideálního klienta? A kdo to je?

Vědomý marketing nabízí jasnou představu, jak propagovat svoji vášeň tak, aby marketingové materiály zaujaly lidi tím nej­autentičtějším způsobem. Aby hlavně zaujaly ty správné lidi. Vědomý marketing totiž staví na samotné přitažlivosti. Dalo by se téměř říci: „Přitáhneme k sobě věci a lidi s podobnými vibracemi." Ovšem z toho může mít někdo husí kůži. Pro typy, které nevěří na vibrace, přece jen asi racionálněji zní: „To, na co se jasně zaměříme, to také stvoříme." Zajímavé je, že to platí jak v dobrém, pozitivním, tak i v negativním.

Chceme-li přitáhnout a získat našeho „Ideálního klienta", musíme si být nejprve jisti tím, kdo to je, a ztvárnit naši „skutečnou podstatu" v našich marketingových materiálech (vizitky, inzeráty, katalogy, letáky, webové stránky atd.). Je to právě tato podstata, autenticita, která nás spojí s našimi ideálními klienty a postaví náš byznys na nohy.

Váš Ideální klient je mezi ostatními ten, koho byste si tak přáli naklonovat, kdybyste se podívali na své klienty. Jinými slovy, je to ten, se kterým je radost pracovat. Poté, co definujete svého Ideálního klienta, začnete ho k sobě přitahovat. Ideální klient si cení vašich služeb a ochotně platí vaše ceny.

Věnujte definování svého Ideálního klienta dostatek času. Jak to udělat? Vezměte nějakého, kterého už máte, podívejte se jinak, z jiné perspektivy, zjistěte, proč je nadšený, proč vás preferuje. Pokud jste zaseklí, uvízlí ve stereotypu či „zacykleni", nemějte strach z metod, díky kterým si vyčistíte hlavu napojením na své vyšší já. Například pomocí psaní kreativního deníku, některé z technik tvůrčí představivosti či dynamické kreativity, případně pokročilejší techniky práce ve snížené mozkové frekvenci, tzv. alfa hladině 8–13 Hz. Udělejte, co jen bude ve vašich silách, abyste si ideálního klienta definovali.

Se svými klienty při seminářích nebo při mentoringu tyto nástroje používáme často a s prokazatelnými úspěchy. Stačí den nebo dva dny strávené s mana­gementem hotelu nad jejich zákazníky a produkty a hotel se výrazně pohne z místa.

Mějte také na paměti, že říci „NE" potenciálnímu klientovi, který prostě „není ten pravý,” otevírá prostor pro to říci „ANO" tomu ideálnímu.

Zamyslete se nad klíčovými benefity

Naučit se jasně sdělovat světu „Klíčové benefity" a práce s nimi je další způsob, jak využít přitažlivosti a uvědomit si, kdo vlastně jsou vaši ideální klienti. Základem je, že klienti potřebují vědět, co získají ze spolupráce s vámi. A ještě jeden „nepatrný detail". To, co říkáte, musí být pravda. Jak to změní jejich život? Jak lidem pomáháte? Co je vlastně tím pravým výsledkem vaší práce? Pozor, klíčovým benefitem není to, čeho se s lehkostí zbavíte, nebo nějaká jiná hloupost. Klíčovým benefitem pro klienta banky rozhodně není snížení ceny za výpis z účtu ze 100 Kč na 50 Kč, protože správně by měl být zdarma. Ani výrazné slevy nepůsobí dobře. Zajímavé je, že nikdo z těch, kteří obhajují portály hromadných slev, se nepozastaví nad naprosto logickou otázkou, kterou si musí zákonitě položit každý myslící zákazník. Není ta běžná cena wellness víkendu, který teď kupuji za 2 000 Kč a normálně stojí 5 000 Kč, prostě jen předražená? Pak se totiž v mysli zákazníka velmi rychle zabyd­lí názor, že nic se neprodává za běžnou cenu. A jeho představa o marži a výdělku hoteliéra se pokřiví natolik, že na víkend za 5 000 Kč nikdy nepřijede. Proč taky. Vždycky najde lacinější.

Vašimi klíčovými benefity totiž mohou být slova, která od klienta následují po vašem výkonu. Je to to, co zákazníci říkají (nebo co chcete, aby říkali), když se vámi chlubí svému příteli. Když zákazníci „verbalizují" (pojmenují) důsledky. Ve vašem lobby nádherně voní káva, tak silně, že si ji pokaždé musím dát … po vaší masáži mne přestala bolet záda … vaše malinová makronka se rozplývá na jazyku jako nikdy nic předtím … výhled z vašeho střešního apartmá je dechberoucí … ten váš starostlivý recepční je nepřekonatelný a diskrétní, než zařídil dopravu manželky z letiště do hotelu, vyřešil s lehkostí i odjezd milenky z hotelu na letiště … z vašich prachových peřin a pohodlných postelí se vstává jako po znovuzrození … když u vás ráno vyjdeme na balkon a nadechneme se, ihned si uvědomíme, proč milujeme Šumavu … (to jsou slova skutečných, ideálních zákazníků). Zatímco ale firmy z 80 % inzerují u výrobků a služeb pouze technické vlastnosti, na ty se soustředí a v nich mezi sebou soutěží. Vždycky, když procházím weby a marketingové materiály svých klientů, jsou to zejména prezentace vlastností. Majitelé a provozovatelé hotelů jsou technickými vlastnostmi posedlí. Věnují se tak žalostně málo analýze produktu i zákazníků, že je s podivem, že jejich prodej vůbec funguje. Někdy to ani není prodej, ale správnější název by byl Setrvačná distribuce. Na svých seminářích se s managementem hotelů věnuji analýze USP (Unique Selling Proposition), kterou považuji za naprosto zásadní podmínku aplikovaného marketingu. Podrobně analyzujeme produkt, věnujeme ze zpravidla případové studii, a účastníci tak na místě (a často s překvapením) zjišťují, jakým potenciálem vlastně disponují. Měním setrvačnou distribuci na zábavný obchod a měním prezentaci technických vlastností (komfortní, kvalitní, luxusní, klimatizovaný, splachovací…) na prezentaci důsledků. S těmito klíčovými slovy pak pracujeme.

Proč myslíte, že noc před zahájením prodeje nového výrobku firmy Apple stojí před prodejnou fronta nedočkavých zákazníků, kteří chtějí být prvními majiteli? Potřebují nový telefon nebo tablet? Chtějí se pochlubit kamarádům s novinkou? Rozhodně ne. Identifikovali se s autentickou a v jejich srdcích pravdivou myšlenkou firmy Apple – inovací, která posouvá s každým řešením hranici možného. Takovými se cítí i oni a jsou pro to ochotni stát v noci před obchodem. Jsou dokonce ochotni udělat daleko víc. Víc platit. Proč zákazníci neváhají platit násobky cen za módní doplňky z voskovaného plátna a kůže s logem Louis Vuitton ve srovnání s podobným zbožím jiných značek? Identifikovali se s pravdivou myšlenkou výjimečnosti, luxusu a nedostupnosti.

Mým cílem je aplikovat tuto strategii do práce mých klientů. Chcete mezi ně patřit? Objednejte si mě. Přímo na www.hotelmax.cz anebo prostřednictvím Asociace hotelů a restaurací v rámci projektu „Vzdělávejte se" financovaného EU.

Foto: Thinkstockphotos.com a Aleš Funke

Autorem textu je Milan Pavelka, MBA, majitel Marketingové Ambulance Hotelmax pavelka.milan@gmail.cz www.Hotelmax.cz