Věrnost nad zlato

Tématem tohoto příspěvku není prevence nemoci AIDS, jak by se mohlo zdát. Jde o věrnost či loajalitu zákaznickou, což je, jak jistě uznáte, problém neméně důležitý. Pod názvem Retail in Detail uspořádala 9. října v Praze společnost INCOMA Consult k tomuto tématu odbornou konferenci. A přestože se na ní mluvilo především o maloobchodě rychloobrátkového zboží, jako jsou potraviny nebo pohonné hmoty, existuje řada nepochybných analogií a marketingových nástrojů, které lze využít u zboží středně- či pomaloobrátkového, jako jsou služby cestovních kanceláří a agentur, leteckých přepravců nebo prodej hotelového ubytování koncovým zákazníkům, především při služebních cestách.

Na konferenci přednesla své příspěvky řada zahraničních i tuzemských manažerů. Spíše než výčet jejich jmen a mateřských firem je důležité, že odkryli své karty a nechali posluchače nahlédnout do marketingové kuchyně, a to i velmi detailně. Ze zajímavých čísel, která zazněla, uvedu, že loajalita v maloobchodu je v ČR kolem 13 %, tzn. průměrný občan oběhne 7 obchodů a supermarketů, než koupí boty, šampon, benzin. Oběhne také 7 cestovek nebo aerolinek? Nevím. (Ale na základě mého osobního průměru 3-4 firmy se děsím představy, že někde je člověk, který nelení a musí pravidelně porovnávat ceny a služby 10-11 firem, než nakoupí, aby za mě vyrovnal tu statistiku!)

Potřebu loajality zákazníků v cestovním ruchu není nutno zdůvodňovat. Po krizi českého outgoingu v roce 1997, při současném velkém konkurenčním tlaku a silné převaze nabídky nad poptávkou je vytvoření a udržení loajální klientely jedním z pilířů přežití, stability a růstu firmy. Ve velkých městech je situace horší vinou anonymity cestovních kanceláří, jejichž klienti velmi brzy zapomínají, s jakouže CK/CA to vlastně posledně cestovali. V první fázi jde samozřejmě o získání pozornosti zákazníka a jeho prvního nákupu. Kvalitně odvedené služby a spokojený zákazník je satisfakcí, ale samo o sobě to nestačí. Zákazníky a jejich potřeby je nutno průběžně sledovat a vycházet jim vstříc. Cílem je zákazníka trvale připoutat k nabídce tak, aby v naší firmě zanechal více peněz. Tedy podnítit ho k opakovaným nákupům, anebo ho motivovat k nákupu rozsáhlejších a dražších produktů (služeb). Marketingová metoda, jak toho dosáhnout, se jmenuje věrnostní program. Mnoho podnikatelů a firem v ČR rozvíjí takové programy už řadu let.

Aby věrnostní programy byly účinné, musí zákazníky motivovat odměnou (bonusem, výhrou, šekem, voucherem) nebo nadstandardní službou pro věrné (VIP) klienty. U rychloobrátkového zboží jsou nejrozšířenější bodové systémy: zákazník sbírá body, kupony, známky, někdy prostřednictvím věrnostní karty, a po dosažení jejich určitého množství získá odměnu. V cestovních službách bývá odměnou například sleva při příštím nákupu zájezdu, výrazná sleva při ubytovávání v rámci jediné hotelové sítě nebo volná letenka u frequent-flyer programů.

Rafinovanější věrnostní programy kombinují slevy a výhody formou zákaznických klubů nebo propojením s programy firem, nabízejících odlišné služby. Běžný příklad: za body protelefonované u vašeho operátora si vyberete bonus ve formě volných minut, značkové kabelky nebo večeře v luxusní restauraci.

Základem úspěchu věrnostních programů je sběr dat od klientů a jejich všestranné vyhodnocování. V cestovním ruchu je to, na rozdíl od rychloobrátkového maloobchodu, jednodušší. Klienta není vždycky nutné označkovat identifikační kartou, protože vyplňuje objednávku, cestovní smlouvu apod. O to pečlivěji je potřeba pracovat s klientskými databázemi a z údajů vyvozovat správné závěry. Někdy má smysl investovat více (anebo pouze) do segmentu 10-15 % klientů, kteří nám realizují 65 % obratu prostřednictvím dražších nebo nadstandardních služeb. Podporu věrnostních programů mohou tvořit jednorázové soutěže nebo klientské časopisy. V maloobchodě přinášejí věrnostní programy vzrůst obratu o 6-7 % v horizontu 2-3 let.

I v případě, že věrnostní program nepřinese prokazatelný finanční efekt, je to neocenitelný zdroj dat o klientech a o chování různých segmentů zákazníků. Je to zpětná vazba důležitá při tvorbě produktů v budoucnu a pro jejich úspěšné umístění na trhu.

T. Krásný (INCOMA Consult)

Aleš Krejčí