Asi nelze nesouhlasit s tezí, že se věrnost zákazníků vyplácí. Získat nového zákazníka může stát 5 až 25krát více než udržet stávajícího. Vedle zohlednění ceny akvizice zákazníků je třeba též zvážit ziskovost každého zákazníka za delší časový úsek, tzv. hodnotu životnosti zákazníka, v anglickém originálu customer lifetime value (CLV).
Foto: Shutterstock.com
|
Pro hoteliéry čelící tvrdé konkurenci a měnícím se spotřebitelským preferencím to znamená, že neexistuje možnost tvorbu věrnostního programu pokazit. Přizpůsobení vztahu s klientem prostřednictvím věrnostního programu může nejen zvyšovat příjmy, ale též kredibilitu a vytvářet pozitivní obrázek o hotelu. Jak se však mohou hotely ve věku disruptorů a nesmírné škály různých možností ubytování přiblížit k dosažení „svatého grálu loajality značce“?
Věrnostní programy mají mnohá úskalí. Každá značka hotelu bojuje s loajalitou z mnoha důvodů. Konkurence je širší a hlubší než kdy jindy, počínaje tradičními velkými řetězci přes nezávislé hotely až po alternativní formy ubytování. Několika pohyby po klávesnici nebo chytrém telefonu mohou zákazníci objevit další místo pro dovolenou – a za skvělou cenu. A co víc, některé kreditní karty nabízejí všeobecné odměny uplatnitelné u mnoha leteckých společností a hotelů, což značně komplikuje nalezení nejvhodnější formy věrnostního programu pro konkrétní typ hotelu.
Dále je zde dilema přesného určení, co zákazníci výměnou za svou loajalitu očekávají. U některých jsou exkluzivní slevy nebo sbírání bodů výměnou za pobyt zdarma silným motivem (doporučení: možnost výměny věrnostních bodů za pobyt je třeba časově omezit, aby nedošlo k nežádoucímu přečerpání této výhody). Pro ostatní může být hlavní výhodou rychlejší odbavení a alokace preferovaného pokoje (zde je velmi důležitá exekuce). Pro menší hotely s omezenými zdroji může být koncept loajality jen další položkou v seznamu potenciálních úkolů.
Studie ukazují, že věrnostní programy mohou pozitivně ovlivnit výsledky podnikání. Například podle výzkumu společnosti Phocuswright s názvem US Hotel Lodging Intermediaries Rise Again 43 % členů věrnostních programů provede rezervaci přes webové stránky hotelu. Studie Cornell University Center for Hospitality zase zjistila, že členové věrnostních programů se vraceli do hotelu téměř o 50 % častěji a obdobně se zvýšily jejich roční výdaje.
Je tu však háček: věrnostních programů je nespočet, a žádný proto není unikátní. Dle společnosti Colloquy Customer Loyalty Census bylo v USA identifikováno 3,8 miliardy jednotlivých věrnostních členství, z čehož 1,1 miliardy představovaly programy v sektoru travel a hospitality. Asi proto nepřekvapí, že více než polovina – asi 54 % – je neaktivní. Navíc zhruba 28 % Američanů opustí program bez získání jakékoli odměny.
Velmi důležité je, zda jsou zákazníci loajální k vašemu věrnostnímu programu kvůli tomu, co mohou získat (transakční), nebo jsou věrni vaší značce (emocionální). Věrnostní programy je třeba vnímat jako jeden z nástrojů usnadňující propojení spotřebitelů s vaší značkou. Pečlivé plánování a správné používání řízení vztahů se zákazníky (CRM) mohou z věrnostního programu učinit klíčovou součást strategie práce se zákazníky. V příštím vydání se budu dál tomuto tématu věnovat a rozvedu jej o konkrétní příklady.
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
První velká incomingová akce na podporu návštěvnosti České republiky po pandemii covid-19. Tak vnímají odborníci na cestovní ruch z celého světa Czech Republic Travel Trade Day (TTD) 2022. Ve spolupráci s Destinační agenturou Živý kraj ho uspořádala...
Nejen tři inspirační videa, ale i zajímavá čísla o turistice z České republiky představil minulý týden ředitel Německé turistické centrály (DZT) v Praze Jan Pohaněl na setkání s novináři.
