Videa na Facebooku: Co rozhoduje o jejich úspěchu?

Videa dnes patří mezi důležité marketingové nástroje každé značky. Připravit kvalitní video, které zaujme, je náročný, a ne levný úkol. Co při jejich přípravě rozhodně nepodcenit? Dnes vám předkládám několik ověřených a osvědčených tipů.

V současné době patří Facebook na první místo na žebříčku videosociálních sítí. Předběhl dokonce i svého největšího konkurenta YouTube. Průměrný počet zhlédnutí videí je na Facebooku denně přes 8 mld. a od roku 2016 toto číslo vzrostlo o 258 procent. Uživatelé denně zkonzumují přibližně 1,5 hodiny videoobsahu a 15 procent uživatelů dokonce až 3 hodiny. Někdy se objevuje domněnka, že uživatelé budou sdílet pouze abnormálně legrační nebo kontroverzní videa. Výzkum společnosti Hubsbot doložil, že 83 procent uživatelů bude video sdílet se svými přáteli, pokud je zaujme. Jak takové video připravit?

Před vytvářením jakéhokoliv videa je potřeba si zodpovědět dvě základní otázky. Co má video sdělit a co chceme jeho komunikací dosáhnout? Nemá žádný smysl publikovat video jenom proto, že je to trendy nebo že to dělá konkurence. Pojďme na ony slíbené tipy!

První 3 vteřiny

První tři vteřiny u videa jsou zásadní, protože rozhodnou o tom, zda uživatel v prohlížení bude pokračovat, a tak se vyplatí, jim věnovat pozornost. Snažte se tento krátký časový úsek udělat opravdu zajímavý. Vyvarujte se zbytečných textů nebo nudných prvků a vtáhněte své diváky do akce a snažte se je zaujmout. Když uživatelé procházejí svůj profil, tak po dobu těchto tří vteřin se videa na Facebooku zobrazují jako „auto-play“ a je třeba zachytit jejich pozornost. Vždy je dobré si představit, kolik videí mají na svých profilech denně k dispozici a podle toho k tvorbě i přistoupit.

Obecně platí, že lidé dokážou udržet pozornost jen po krátkou dobu. Při přípravě videa na to pamatujte a zbytečně své uživatele nezahlcujte.

Titulky mají význam

Mohlo by se zdát, že doplnit video titulky se vyplatí pouze u těch cizojazyčných. Není tomu tak. Jsou nutné i u těch českých. Uživatelé videa sledují velmi často na různých místech, kde není úplně vhodné pustit zvuk, např. v restauraci, v metru nebo i v zaměstnání. Aby video bez zvuku pochopili, ideální je pomoci jim textem v podobě titulků. Navíc poslední trendy ukazují, a potvrzují to i statistiky, že přibližně 85 procent uživatelů si videa pouští skutečně bez zvuku. 

Atraktivní thumbnails

Thumbnails (náhledové obrázky) hrají ve videokomunikaci významnou úlohu, protože lákají k dalšímu sledování. Je to první „ochutnávka“, kterou uživatelé od vás dostanou, a význam těchto miniatur si můžete představit, jako když kupujete knihu. Pokud nehledáme zrovna konkrétního autora, pak nás musí zaujmout její přebal, abychom po ní sáhli a zalistovali si v ní. Podobně je to i s thumbnails, které rozhodují o tom, jestli se na vaše video uživatelé podívají, nebo video skončí v propadlišti dějin. Při výběru obrázku vždy vybírejte takový, který nejlépe vystihne obsah vašeho videa.

Obr. 1 – Ukázka thumbnails a názvů videí; Zdroj: www.convertwithcontent.com

Správný název videa

Každý den jsou na Facebooku přibližně 2 mld. lidí, kteří se baví publikovaným obsahem. Jak je oslovit? Jednou variantou, která přitáhne jejich pozornost, je thumbnail. Dalším dílkem ve skládačce s názvem „úspěšné oslovení“ je titulek (název) videa. Volba správného názvu zvýší u videa jeho atraktivitu, a uživatel na něj klikne. Dobrý titulek usnadní také jeho pozdější vyhledání, což doporučuje i sám Facebook.

Vybíráme ideální formát

Jaký formát videa pro Facebook zvolit? Klasický 16 : 9, který je používaný více na počítačích, nebo 1 : 1 pro mobilní telefony? Podle posledních statistik jsou videa ve formátu 1 : 1 (čtverce) při zveřejňování na Facebooku úspěšnější. Mezinárodní statistiky to také potvrzují – tato videa mají podle nich o 275 procent více zhlédnutí, o 482 procent více sdílení a o 523 procent více komentářů. Je to dáno hlavně tím, že více než polovina uživatelů je prohlíží na mobilním telefonu, kde taková videa zaberou téměř celou plochu obrazovky, což je divácky atraktivnější. Formát 16 : 9 se zobrazí na telefonu také bez problémů, ale není pro uživatele tak atraktivní. Význam konzumace videoobsahu na Facebooku potvrzuje také statistika, která uvádí, že sledovanost videí se od roku 2013 zvýšila o 233 procent. 

Obr. 2 – Zobrazení formátu videa 16 : 9 vs. 1 : 1; Zdroj: www.wowza.com

Výzva k akci

Uživatele jsme zaujali, na naše video se podívali a na co ještě nezapomenout? Co třeba výzva k akci? Tu určitě využijete, pokud potřebujete zvýšit návštěvnost webových stránek, podpořit míru zaujetí nebo získání konverzí. Jaké jsou u videí možnosti? Výzva k akci nemusí být hned v podobě tlačítka. Často stačí pouhá věta, která uživatele k akci motivuje. Jednou z možností je přímo do videa přidat link na webové stránky nebo příspěvek na blogu. Jakmile uživatelé prokliknou, dostanou se k dalším informacím. Další variantou je použít výzvu k akci v průběhu videa. Tady využijete statický obrázek nebo text (overaly). Výzvy, které jsou uprostřed videí, bývají více úspěšné. Poslední variantou je umístění výzvy na konec. Tady je však malé riziko, že uživatelé nemusejí video zhlédnout až do samého konce a výzvu k akci neuvidí.

Optimální délka videa

Jak dlouhé by mělo video optimálně být? Na toto je těžké odpovědět, protože záleží na obsahu videa, na značce, i na tom, jaké máme publikum. Obecně ale platí, že lidé dokážou udržet pozornost jen po krátkou dobu. Při přípravě videa na to pamatujte, a zbytečně své uživa­tele nezahlcujte. Některé zahraniční studie uvádějí, že ideální délka je 20–30 se­kund – videa o takové stopáži mají u uživatelů větší úspěšnost.

Hodnoty pro sledování

Jakmile video pustíme do světa, budeme s netrpělivostí čekat na první čísla a vyhodnocovat jeho úspěšnost. Které metriky a údaje sledovat?

VTR – metrika „video through rate“ ukazuje, kolik lidí vaše video oslovilo a kolik z oslovených ho vidělo. Jedno zhlédnutí videa na Facebooku odpovídá minimálně třem sekundám, neboli aby bylo započítáno jedno zhlédnutí videa, musí ho uživatel sledovat alespoň tři sekundy.

Počet zhlédnutí – další metrikou při analyzování úspěšnosti videí je počet zhlédnutí. Ukáže vám, zda vaše video publikum zaujalo, nebo ho uživatelé po prvních sekundách zavřeli. Platí samozřejmě, že čím je doba zhlédnutí delší, tím je to pro vás lepší. U 10 sekund a více už hovoříme o vysoké míře zaujetí. Pokud se průměrná hodnota zhlédnutí dostane sem (tj. 10 s), pak je to potvrzení o zájmu ze strany uživatelů.

Jaká je průměrná délka, kdy se lidé na videa dívají? Statistický průměr je oněch 10 sekund. Pokud se dostanete na vyšší hodnotu, pak jste s videem odvedli výbornou práci. U videí se také vyplatí A/B testování, abyste zjistili, jaká forma je nejvíce funkční.

Engagement – třetí hodnotou, kterou se vyplatí u videí sledovat je celková míra zaujetí, neboli engagement. Obecně platí, že přibližně jenom 9 procent z oslovených uživatelů video skutečně zhlédne. Takže pokud máte 100 fanoušků, pak pouze 9 video organicky (tedy bez inzertní podpory) uvidí. Zaujetí se pak skládá z celkového počtu lajků, komentářů a sdílení, které video vytvoří, a z celkového zásahu.

Využívání videa v komunikaci dál poroste a naše marketingové aktivity se bez jejich zapojení neobejdou. Mezinárodní trendy i aktuální fakta jasně dokazují, že videa mají u uživatelů zelenou a očekávají, že jich budou od značek vidět stále víc. V našem prostředí cestovního ruchu by to navíc mělo být samozřejmostí. V případě jakýchkoliv dotazů mne neváhejte kdykoliv kontaktovat.

Ing. Kateřina Rotterová MBA

Autorka textu je ze společnosti Destination Market­ing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.

katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/