V internetovém prostředí plném konkurenčních sdělení, reklam a článků je někdy velmi komplikované zaujmout svým dobrým produktem nebo službou. Jednou z možností v tomto momentu je sázka na pomyslnou esovou kartu v podobě virálního marketingu a vyzkoušet oslovení uživatelů neotřelou zábavnou nebo originální formou.
Co se však pod pojmem virální marketing skrývá? V případě virálního marketingu hovoříme o technice, která využívá spontánního šíření komerčního i nekomerčního obsahu v podobě videoklipu, písničky, koláže, hry, kvízů, které jsou nejenom zajímavé, ale také vtipné a originální (a to zejména). K šíření virálního obsahu se využívají zejména kanály sociálních sítí (youtube.cz, facebook.com), o kterých jsem se v předešlých příspěvcích již několikrát zmiňovala. Zpracované sdělení pak motivuje uživatele k dalšímu samovolnému šíření prostřednictvím internetu. Aby virální marketing dobře zafungoval, je nutné, aby byl součástí komunikačního mixu, neboť samostatně se ne vždy realizuje s patřičným úspěchem. Jak ale připravit úspěšný a funkční virální obsah?
Stejně jako u jakékoliv jiné marketingové aktivity, i zde je nutné nejdříve stanovit cíl neboli si říci, čeho má být virální aktivitou dosaženo. Kromě tradičních cílů v podobě zvýšení počtu objednávek, rezervací nebo počtu fanoušků se může také jednat o zvýšení znalosti značky, zvýšení kreditu u médií či dodavatelů a další. V obecné rovině to zní jistě zajímavě, ale jak postupovat, aby virální kampaň přinesla kýžené ovoce?
Rozhodující moment nastává při výběru formátu. Bude to jen obrázek, video, nebo kombinace obojího? Ideální jsou videa, jejichž prostřednictvím můžete uživatele během několika málo minut pobavit, vzdělat a současně motivovat ke sdílení. Z dlouhodobého hlediska a co největšího účinku fungují dobře tzv. videoseriály, kde jednotlivá videa na sebe časově navazují. Tímto způsobem můžete uživatele snadno přimět k tomu, aby se s pomyslnou netrpělivostí těšili na vaše další videa.
 Obr. 1: Video „Barcelona GO!“ Zdroj: Vimeo |
A nemusí to zůstat jen u sledování videa. Součástí virálního materiálu může být informace o soutěži, do které se uživatelé mohou zapojit. V závislosti na cílové skupině, na kterou cílíte, připravte soutěžní úkoly, kde soutěžící mohou sami vytvořit video, napsat třeba příběh nebo fotografii. Takto mohou uživatelé natočit vlastní příběh o vybraném městu, místu nebo památce a nepřímo zároveň napomoci propagaci daného místa. Pozor jenom na to, abyste v rámci soutěže neslíbili něco, co nebudete schopni splnit. Zároveň je třeba pamatovat na to, že virální video si může začít na internetu žít pomyslně vlastním životem a může být přístupné i delší dobu po ukončení kampaně.
Nezapomínejte však, že obsah vašeho videa by měl být co nejvíce zajímavý, netradiční a zábavný. Tato tři přídavná jména je možné považovat za velmi důležitá, ne-li klíčová. Pokud jde o obsah, je konkurence obrovská, ale dobrých a kvalitně zpracovaných nápadů není nikdy dost.
Jakmile se vrhnete do přípravy své virální kampaně, mějte vždy v hledáčku svoji primární cílovou skupinu. Bude určitě výborné, pokud se obsah bude šířit rychlostí světla, ale pokud neosloví skupinu, kterou potřebujeme, pak to není cesta tím správným směrem. Z tohoto důvodu je potřeba promyslet a analyzovat, jakou on-line interakci vaše cílová skupina preferuje. Využívá chytré telefony, nebo tablety? Zde je dobré mít na zřeteli např. omezení v podobě nemožnosti přehrát soubory ve formátu flash na některých mobilních zařízeních.
Mohlo by se zdát, že pojem virální znamená „udělá se samo“. V určité fázi bychom se na to mohli na chvilku spolehnout, ale nikoliv na začátku kampaně. Pro získání základního povědomí bude stejně jako u každé jiné marketingové aktivity potřeba vyčlenit finanční prostředky na úvodní on-line marketingovou kampaň (sociální sítě, diskusní fóra, tematické weby atd.), která materiál (video, obrázky či aplikace) rozšíří mezi zástupce vybrané cílové skupiny. Spolupracujete-li s blogery nebo se svými brand ambasadory, pak je také aktivně zapojte, neboť jejich podpora může napomoci, aby vaše virální kampaň brzy přešla z placeného modu do modu „zdarma“ (bez nutnosti utrácet za další marketingovou podporu). Pokud se podaří získat současně podporu od známých osobností nebo maskotů, bude celkový virální efekt samozřejmě silnější.
Po spuštění sledujte, jaké jsou reakce na váš virální materiál. Nejenom z hlediska šíření, ale hlavně komentářů, na které reagujte, a to co možná nejrychleji. To je místo, kde virální příběh mnohdy končí. Uživatelé reagují, sdílejí, ale od značky není žádná zpětná vazba. Pro vás jako zástupce značky je to, stejně jako komunikace na sociálních sítích, příležitostí získat nové informace o svých zákaznících.
 Obr. 2: Ukázka aplikace „Get on the bus“; Zdroj: Vimeo |
Pokud vás komentáře od uživatelů přivedou na další nápady, kterými by bylo možné stávající video doplnit či obohatit, pak tak učiňte. Všechno můžete i za chodu upravit nebo předělat na základě vašeho monitoringu a zpětné vazby od uživatelů. Může se stát, že uživatelé budou nespokojeni nebo se jim video nebude líbit. I když všichni počítáme s tím, že marketingový počin bude úspěšný, může samozřejmě přijít i opak. V tom případě, zkuste zjistit, co je příčinou nezájmu uživatelů (podobné video již viděli, nic jim to nepřineslo atd.).
Pokud se však váš virální materiál šíří a vidíte úspěchy, pak se s úspěchem neváhejte podělit na sociálních sítích a v diskusích a využijte svůj marketingový úspěch pro další reklamu vaší značky.
Dříve nebo později celkově zanalyzujte výsledky vašeho virálního počinu. Během několika málo dnů po spuštění uvidíte první výsledky. Pokud se materiál šíří a přináší vytoužený efekt, pak je vše v tom nejlepším pořádku a můžete začít přemýšlet, jak příště udělat kampaň ještě lepší. Pokud se vám však stanové cíle (rostoucí počet fanoušků firemního profilu na Facebooku, zvýšení počtu registrací do newsletteru, vyšší počet objednávek) nedaří naplňovat, pak zkuste najít důvod, proč uživatelé nereagují.
V teoretické rovině je vždy vše o něco snazší než v praktické části. Pojďme se nyní společně inspirovat dvěma zajímavými příklady zpracování virálního obsahu. Prvním příkladem virálního konceptu je video, které představuje hlavní španělskou metropoli Barcelonu. Katalánská centrála cestovního ruchu ve spolupráci s uznávaným britským fotografem Robem Whitworthem připravila video s názvem „Barcelona GO!“. Video je složeno z 26 014 snímků a doslova seskládáno do videa o délce 2 minut. Ve způsobu zpracování je Rob Whitworth považován za skutečného průkopníka, neboť toto provedení se vidí velmi málo. Od spuštění na začátku letošních prázdnin získalo video během následujících tří týdnů 718 000 zobrazení (video ke zhlédnutí na http://vimeo.com/98123388). V tomto případě se jedná o zajímavou ukázku toho, jak lze zkombinovat několik faktorů, tj. netradiční zpracování, zajímavé téma a známou osobnost.
Virální marketing může být velmi zajímavým a efektivním způsobem marketingové komunikace. Je třeba k němu ale přistupovat strategicky, s jasným cílem a zaměřením. Zároveň je důležité na virální kampaň vyčlenit dostatečné prostředky a nečekat, že se kreativní obsah začne šířit pouze samovolně. Důležitým faktorem virální kampaně je i stanovení měřitelných kritérií a příprava scénáře, jak na vývoj kampaně v jejím průběhu reagovat.
Autorka textu je ze společnosti Destination Marketing, zaměřené na strategický on-line marketing, public relations a koncepční využití sociálních sítí pro oblast cestovního ruchu.
katerina.rotterova@destmark.eu
Tel: +420 605 376 527
http://www.destmark.eu/
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
Webové stránky destinace Český Krumlov Region zabodovaly jako jedny z nejlepších v republice v soutěži Zlatý erb. V kategorii měst a obcí se umístily na druhé příčce v rámci Ceny místopředsedy vlády pro digitalizaci za nejlepší turistickou prezentaci. Ocenění se předávala...
Na Výstavišti v Lysé nad Labem se včera sešli porotci prestižní soutěže a přehlídky turisticko- propagačních materiálů Turistpropag 2022, aby vybrali vítěze v 19 kategoriích.
